2024年我國服裝電商行業(yè)運行分析

　　2024年，黨中央、國務(wù)院的決策部署在電子商務(wù)領(lǐng)域落地見(jiàn)效，電子商務(wù)對助力國內消費平穩增長(cháng)，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟與數字經(jīng)濟深度融合發(fā)揮著(zhù)重要作用。服裝是我國內銷(xiāo)電子商務(wù)第一大消費品類(lèi)，這一年，服裝電商行業(yè)各主體數字化水平逐步提升，營(yíng)商環(huán)境不斷優(yōu)化，行業(yè)進(jìn)入平穩增長(cháng)、結構優(yōu)化的品質(zhì)化發(fā)展周期。
 

　　一、2024年我國服裝電商數據分析
 

　　1、服裝(B2C)網(wǎng)絡(luò )零售額
 

　　國家統計局數據顯示，2024年，我國電子商務(wù)交易額46.41萬(wàn)億元，增長(cháng)3.9%；網(wǎng)上零售額15.52萬(wàn)億元，增長(cháng)7.2%；實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.08萬(wàn)億元，增長(cháng)6.5%。根據中國紡聯(lián)信息化部、流通分會(huì )測算，2024年，我國服裝(B2C)網(wǎng)絡(luò )零售額約2.33萬(wàn)億元，同比增長(cháng)1.31%，占全國實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò )零售額(13.08萬(wàn)億元)的17.81%(圖1)。
 

　　我國內銷(xiāo)電子商務(wù)行業(yè)由高速增長(cháng)轉入中速增長(cháng)，行業(yè)進(jìn)入規范化、標準化、品質(zhì)化發(fā)展的全新發(fā)展階段。
 

圖1 2019-2024年服裝網(wǎng)絡(luò )零售額

 

數據來(lái)源：中國紡聯(lián)信息化部、流通分會(huì )
 

　　2019-2024年，我國服裝(B2C)網(wǎng)絡(luò )零售額從1.67萬(wàn)億元增長(cháng)到2.33萬(wàn)億元，年度同比增幅由2019年15.97%的高速增長(cháng)轉為5%以下的中低速增長(cháng)。
 

　　2、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)渠道服裝電商供貨額
 

　　根據中國紡聯(lián)流通分會(huì )對全國萬(wàn)平米以上服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)測算，2024年，我國紡織服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)總成交額為23600億元，其中，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)渠道服裝總成交額(含批發(fā)零售)為14800億元，同比下降1.53%(圖2)，占專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)總成交額的62.71%。2019-2024年六年間，專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)渠道服裝總成交額基本保持在1.4萬(wàn)億-1.5萬(wàn)億之間，總量規?；痉€定，但供貨渠道結構發(fā)生了深刻變化。
 

圖2 2019-2024年專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)渠道服裝總成交額

 

數據來(lái)源：中國紡聯(lián)流通分會(huì )
 

　　中國紡聯(lián)流通分會(huì )測算，2024年，我國服裝企業(yè)通過(guò)專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)渠道為線(xiàn)上平臺服裝經(jīng)銷(xiāo)商家的供貨額(包括電商商家組貨)為5750億元。2019-2024年，我國萬(wàn)平米以上服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)渠道服裝電商供貨額(包括電商商家組貨)從4030億元增長(cháng)至5750億元，同比增長(cháng)3.42%，占專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)渠道服裝總成交額的比重逐年提升，占比38.85%(圖3)。
 

　　數據表明，我國服裝專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)渠道線(xiàn)上線(xiàn)下融合進(jìn)程進(jìn)一步加快，電商供貨正在成為專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)的重要流通渠道之一。
 

圖3 2019-2024年專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)電商供貨額

 

數據來(lái)源：中國紡聯(lián)流通分會(huì )
 

　　3、服裝跨境電商出口額
 

　　國家海關(guān)測算數據顯示，2024年，我國跨境電商進(jìn)出口總額達2.63萬(wàn)億元，增長(cháng)10.8%；其中出口額1.82萬(wàn)億元，占總額的69.2%?？缇畴娚虅t仍處于10%以上增長(cháng)的蓬勃發(fā)展期，展現出強大的發(fā)展活力，也是穩定外貿的重要力量。
 

　　2019年以來(lái)，隨著(zhù)我國跨境電商新銳勢力SHEIN、TEMU、TikTok Shop等持續發(fā)力，服裝作為幾大新銳平臺的主打品類(lèi)，展現出了穩健的增長(cháng)態(tài)勢，服裝在跨境電商品類(lèi)中的占比逐漸提升，與電子產(chǎn)品、小商品、美妝類(lèi)產(chǎn)品并列成為跨境電商重點(diǎn)品類(lèi)。
 

　　中國紡聯(lián)流通分會(huì )測算，2024年，我國服裝跨境電商出口額為5910億元，增幅為21.36%；2019-2024年，我國服裝跨境電商出口額實(shí)現了跨越式增長(cháng)，服裝在我國跨境電商出口金額的占比也從2019年的18.19%進(jìn)一步提高到2024年的32.48%，服裝品類(lèi)影響力明顯提升(圖4)。
 

圖4 2019-2024年服裝跨境電商出口額

 

數據來(lái)源：國家海關(guān)總署、中國紡聯(lián)流通分會(huì )
 

　　二、2024年我國服裝電商發(fā)展特點(diǎn)
 

　　隨著(zhù)數字技術(shù)深度滲透、消費需求持續升級，我國電商行業(yè)已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。從傳統貨架電商到直播電商、即時(shí)零售、跨境電商等多元模式并行，行業(yè)生態(tài)加速重構，服裝電商作為其中重要的細分領(lǐng)域，也面臨著(zhù)不斷變革，不斷探索和適應新環(huán)境的發(fā)展路徑。
 

　　1、電商平臺加快規范化進(jìn)程
 

　　2024年，電商平臺積極優(yōu)化規則體系，驅動(dòng)行業(yè)穩健前行，持續推動(dòng)服裝電商行業(yè)規范化發(fā)展。在商品質(zhì)量上，平臺強化審核監管，促使商家提升產(chǎn)品質(zhì)量，服裝品質(zhì)得以整體提高，為消費者提供更優(yōu)選擇；售后服務(wù)方面，部分平臺改良退貨政策，限制“僅退款”，給予商家更多自主處理權，同時(shí)激勵商家優(yōu)化商品質(zhì)量與服務(wù)以降低退貨率，如淘寶、拼多多等平臺推出“無(wú)憂(yōu)退換+保險兜底”模式平衡雙方權益；在知識產(chǎn)權保護領(lǐng)域，平臺持續完善體系，鼓勵創(chuàng )新，保障品牌權益；同時(shí)，平臺還通過(guò)權益保障升級、信用體系建設、違規處罰強化及數據共享機制等多重舉措，平衡了消費關(guān)系，對構建公平、清朗的營(yíng)商環(huán)境起到積極推動(dòng)作用。
 

　　2、電商運營(yíng)趨向品質(zhì)化發(fā)展
 

　　2024年，在良性的平臺規則和營(yíng)商環(huán)境的驅動(dòng)下，服裝電商運營(yíng)從流量爭奪轉向價(jià)值創(chuàng )造，行業(yè)進(jìn)入品質(zhì)化發(fā)展周期。隨著(zhù)中產(chǎn)階級的崛起、銀發(fā)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展以及個(gè)性需求的多元化釋放，服裝電商企業(yè)不再滿(mǎn)足于傳統的“廣撒網(wǎng)”模式，而是紛紛升級為“精準卡位”戰略，倒逼從設計、生產(chǎn)到營(yíng)銷(xiāo)的全鏈路革新，構建起“需求洞察-柔性生產(chǎn)-場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)；服裝電商商家直播模式也發(fā)生了轉變，從依賴(lài)達人帶貨邁向品牌店播時(shí)代，越來(lái)越多的服裝商家開(kāi)始搭建自有直播團隊，打造“直播-私域-復購”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，以常態(tài)化店播建立品牌與消費者的直接連接；在“種草經(jīng)濟”“文旅經(jīng)濟”的裂變效應下，越來(lái)越多的企業(yè)借助體驗經(jīng)濟、內容傳播以及社群裂變等方式，進(jìn)一步垂直化滿(mǎn)足消費需求。
 

　　3、跨境電商模式日趨多元化
 

　　服裝是我國跨境電商的重點(diǎn)品類(lèi)之一，近年來(lái)，隨著(zhù)我國跨境電商發(fā)展迅猛，服裝出海的路徑呈現出多元化發(fā)展趨勢；2024年，我國各地服裝產(chǎn)業(yè)帶加速布局跨境電商，拓展海外市場(chǎng)，湖北天門(mén)、仙桃產(chǎn)業(yè)帶借助TEMU“半托管模式”實(shí)現“一店賣(mài)全球”，汕頭服裝依托SHEIN平臺實(shí)現了快反效率的提升，石獅商家通過(guò)搭建跨境獨立站實(shí)現自主運營(yíng)。2024年，跨境電商板塊呈現的較大變化是半托管模式廣受商家青睞，不同于全托管模式，半托管商家從“供貨商”轉變?yōu)?ldquo;經(jīng)營(yíng)者”，自主權利更高，也進(jìn)一步促使跨境商家提升產(chǎn)品研發(fā)和運營(yíng)推廣能力，較大程度上推動(dòng)了跨境電商企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平等方面的持續升級。同時(shí)，隨著(zhù)人工智能的不斷發(fā)展，AI選品工具、多語(yǔ)種系統等數字技術(shù)也已被各大跨境平臺嫁接應用，極大地提升了平臺的運營(yíng)效率和服務(wù)質(zhì)量，也為商家提供了更加智能化、個(gè)性化的服務(wù)支持。
 

　　4、線(xiàn)上線(xiàn)下融合化發(fā)展加速
 

　　2024年，服裝電商行業(yè)圍繞“人-貨-場(chǎng)-鏈”，進(jìn)一步模糊線(xiàn)上線(xiàn)下界限，形成線(xiàn)上線(xiàn)下全域融合新發(fā)展階段。線(xiàn)上品牌通過(guò)開(kāi)設快閃店、體驗店等形式進(jìn)軍線(xiàn)下，實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下流量雙向引流；“線(xiàn)上下單+線(xiàn)下即配”融合模式不斷深化，在即時(shí)配送的加持下，線(xiàn)下門(mén)店增加前置倉屬性，提升了消費者即時(shí)購物體驗；此外，2024年還興起“線(xiàn)上打卡、線(xiàn)下消費”的互動(dòng)形式，如小紅書(shū)發(fā)起的線(xiàn)下生活秀場(chǎng)，讓消費者在線(xiàn)上活動(dòng)創(chuàng )新與線(xiàn)下打卡分享中，形成裂變式種草消費效應。
 

　　5、電商基地優(yōu)化服務(wù)新模式
 

　　2024年，我國服裝電商基地不斷創(chuàng )新服務(wù)模式，通過(guò)公共服務(wù)優(yōu)化、區域品牌建設、供應鏈協(xié)同、數字化賦能等舉措，構建了線(xiàn)上線(xiàn)下融合、內外貿一體化的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系。如虎門(mén)形成了“互聯(lián)網(wǎng)+服裝產(chǎn)業(yè)+公共服務(wù)”的特色發(fā)展模式，為區域電商產(chǎn)業(yè)升級提供了有力支撐；天門(mén)深化區域公用品牌使用與管理，加快“天門(mén)衣尚”館建設，發(fā)展“線(xiàn)上下單+線(xiàn)下體驗+場(chǎng)景化推廣”營(yíng)銷(xiāo)模式；常熟通過(guò)“政府引導+經(jīng)營(yíng)主體+國資賦能+多方參與”的特色化電商發(fā)展道路，全面優(yōu)化直播電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)提質(zhì)增效。同時(shí)，各產(chǎn)業(yè)基地高效整合行業(yè)電商資源，與行業(yè)協(xié)會(huì )、電商平臺深度合作，通過(guò)舉辦電商節、展會(huì )、對接會(huì )等活動(dòng)，進(jìn)一步拓展線(xiàn)上渠道及海外市場(chǎng)，提升了產(chǎn)品銷(xiāo)量和區域品牌影響力。
 

　　三、2025年我國服裝電商發(fā)展趨勢
 

　　1、合規暢營(yíng)，助力行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
 

　　2025年，電商行業(yè)在政策法規、平臺規則的不斷完善與技術(shù)能力的顯著(zhù)躍升雙重驅動(dòng)下，將逐步構建起“合規治理+創(chuàng )新驅動(dòng)”的高質(zhì)量發(fā)展模式。一方面，隨著(zhù)國家政策與平臺規則的持續細化，更加明確了數據使用邊界、營(yíng)銷(xiāo)責任歸屬、算法透明度等核心議題，倒逼全鏈條強化合規意識；頭部平臺通過(guò)AI動(dòng)態(tài)監測系統，對商品信息、廣告文案、交易鏈路等實(shí)時(shí)監控，對刷單炒信、虛假促銷(xiāo)等行為實(shí)施跨平臺聯(lián)合懲戒，推動(dòng)商家合規經(jīng)營(yíng)率大幅提升。另一方面，各大電商平臺也意識到要保護合規商家利益，不斷優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，進(jìn)一步扶持優(yōu)質(zhì)商家，建立“監管-平臺-商家-消費者”四維聯(lián)動(dòng)的良性生態(tài)。
 

　　2、AI賦能，重塑行業(yè)新發(fā)展格局
 

　　2025年，隨著(zhù)DeepSeek開(kāi)源大模型引領(lǐng)的AI智能體浪潮涌動(dòng)，以及國家“人工智能+”戰略的深入推進(jìn)，服裝電商行業(yè)將全面邁入智慧變革新時(shí)代。從設計端的個(gè)性化款式生成，到生產(chǎn)端的智能排產(chǎn)與物聯(lián)網(wǎng)監控，再到銷(xiāo)售端的虛擬試衣與精準推薦，AI技術(shù)正全方位優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈流程，供應鏈管理也因大數據預測與區塊鏈技術(shù)的應用，變得更加高效透明。此外，AI營(yíng)銷(xiāo)工具如智能文案生成與“千人千面”的廣告投放，也正深度賦能行業(yè)發(fā)展，降低獲客成本，提升營(yíng)銷(xiāo)效果。未來(lái)，隨著(zhù)具身智能、多模態(tài)大模型等技術(shù)的進(jìn)一步突破，服裝電商行業(yè)或將構建起全鏈自主決策的智能生態(tài)，實(shí)現資源配置的最優(yōu)化與消費體驗的極致化，重塑行業(yè)新發(fā)展格局。
 

　　3、綠色浪潮，可持續單品成增長(cháng)引擎
 

　　在“雙碳”目標與綠色消費、健康概念的交織影響下，2025年，服裝電商行業(yè)也將加速向綠色低碳轉型，以環(huán)保材料、循環(huán)設計為核心的特色單品或將成為撬動(dòng)市場(chǎng)增量的重要支點(diǎn)。當前，消費者對服飾產(chǎn)品的碳足跡關(guān)注度顯著(zhù)提升，推動(dòng)有機棉、再生聚酯纖維、植物染等低碳服飾銷(xiāo)量激增。據尼爾森IQ與世界數據實(shí)驗室聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費報告》，作為未來(lái)消費的主體，77%的受訪(fǎng)“Z世代”表示，他們更愿意為可持續產(chǎn)品買(mǎi)單，跨境電商平臺亞馬遜最新公布的數據也驗證了這一觀(guān)點(diǎn)：商家在加入氣候友好承諾(CPF)計劃1年后，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額平均增長(cháng)超過(guò)12%。在綠色消費趨勢的推動(dòng)下，可持續時(shí)尚將成為行業(yè)發(fā)展的重要方向，隨著(zhù)歐盟碳關(guān)稅等政策倒逼，服裝電商行業(yè)或將形成“綠色設計-低碳生產(chǎn)-精準營(yíng)銷(xiāo)-循環(huán)服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)增長(cháng)新范式。
 

　　4、精耕品質(zhì)，邁向價(jià)值競爭新階段
 

　　在消費需求升級、政策監管完善與技術(shù)迭代驅動(dòng)的多重作用下，我國電商行業(yè)已從粗放式比價(jià)競爭，正逐步轉向以品質(zhì)化、品牌化、服務(wù)化為核心的新發(fā)展階段。消費者對材質(zhì)、工藝和可持續性的關(guān)注持續加深，倒逼電商企業(yè)強化供應鏈精細化管理，推動(dòng)柔性制造與數字化質(zhì)檢技術(shù)的普及。2025年，電商平臺也將加速構建“品質(zhì)+品牌”雙輪驅動(dòng)生態(tài)，逐步告別原有的以低價(jià)補貼爭奪流量的市場(chǎng)格局，推動(dòng)電商企業(yè)將重心轉向品質(zhì)信任、品牌價(jià)值、服務(wù)體驗、長(cháng)效經(jīng)營(yíng)能力等深層次競爭。
 

　　5、破壁立新，跨境電商在挑戰中前行
 

　　2025年，全球貿易格局風(fēng)云變幻，美政府將關(guān)稅大棒揮向全球，不僅對全球產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈造成嚴重沖擊，同時(shí)對跨境電商也帶來(lái)極大的挑戰與不確定性，中國輸入美國商品成本激增，服裝、3C電子、家居等品類(lèi)首當其沖。面對國際貿易環(huán)境的復雜多變，服裝跨境電商企業(yè)急需調整優(yōu)化全球化布局戰略，如通過(guò)加速布局海外倉，進(jìn)一步平衡跨境貿易成本與時(shí)效，同時(shí)利用數字化技術(shù)打造智能供應鏈，提升物流效率與庫存周轉率；加強合規意識，例如通過(guò)認證、檢測等；進(jìn)一步拓展歐洲、東南亞、拉美等新興市場(chǎng)，減少對美國市場(chǎng)的依賴(lài)等。在政策博弈加劇的背景下，關(guān)稅壁壘將成為新常態(tài)，企業(yè)應勇于突破和創(chuàng )新，既能充分利用國際市場(chǎng)機遇，又能合理規避風(fēng)險，致力于在全球化業(yè)務(wù)拓展與市場(chǎng)合規要求間達成動(dòng)態(tài)平衡，在挑戰中穩步前行。