母嬰電商進(jìn)入差異化競爭 母嬰童零售渠道呈多元化

　  即將過(guò)去的2016年注定會(huì )成為母嬰行業(yè)的分水嶺?

　　這一年，“全面二孩”開(kāi)啟了新篇章；這一年，有的母嬰垂直電商開(kāi)始實(shí)現盈利；這一年，資本寒冬中幾家母嬰垂直電商逆勢融資；這一年，他們說(shuō)母嬰電商的窗口期已過(guò)，母嬰行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)......?

　　母嬰電商經(jīng)過(guò)2014年的遍地開(kāi)花，2015年的價(jià)格戰、購等攻城略地，2016年將重點(diǎn)放在了尋求差異化發(fā)展中，在母嬰用品之外，或將品類(lèi)擴充至美妝、服飾等，或將業(yè)務(wù)延伸至教育、醫療、親子游等服務(wù)行業(yè)，而一些社區型的母嬰平臺，則開(kāi)始通過(guò)電商將流量變現。在2016的尾聲，億歐通過(guò)盤(pán)點(diǎn)一些重要事件，回顧了母嬰電商這一年來(lái)的一些變化。

　　四起重要融資

　　2014年、2015年是母嬰行業(yè)資本狂熱的時(shí)候，大量資本進(jìn)入導致價(jià)格戰頻繁，市場(chǎng)環(huán)境處于非良性競爭狀態(tài)。2016年，受資本寒冬和經(jīng)濟下行的影響，整個(gè)投資市場(chǎng)較為謹慎，但母嬰電商發(fā)展態(tài)勢良好，尤其是幾家企業(yè)，資本市場(chǎng)還是持續看好的：

2016母嬰電商市場(chǎng)主要融資事件

　　回顧2015年，母嬰電商行業(yè)約有34家企業(yè)獲得共計超70億元的融資，大部分融資項目都在C輪以上，相比之下，2016年資本方面已經(jīng)將目光聚焦到了幾家垂直領(lǐng)域的巨頭的發(fā)展，而垂直領(lǐng)域小平臺的生存壓力則會(huì )越來(lái)越大，終將面臨淘汰或被整合。經(jīng)過(guò)一年的較量，接下來(lái)可能將是大玩家們爭奪的主場(chǎng)。

　　三大政策

　　1、全面二胎政策

　　2015年10月29日十八屆五次會(huì )議公告指出，“全面實(shí)施一對夫婦可生育兩個(gè)孩子政策，積極開(kāi)展應對人口老齡化行動(dòng)”。2016年1月1日全面二胎政策正式實(shí)施，預示著(zhù)母嬰行業(yè)的未來(lái)發(fā)展在政策上有了更好的“靠山”，而母嬰產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量也會(huì )直線(xiàn)攀升。

　　根據*六次人口普查，我國人口中0-6歲兒童約1.3億人，占人口總數的10%。未來(lái)10年預計新增1.9億，年均誕生1600萬(wàn)名新生兒。據易觀(guān)智庫預計，2016中國母嬰電商將達3000億，艾瑞咨詢(xún)數據指出，預計到2017年，中國母嬰市場(chǎng)規模將達到3萬(wàn)億。母嬰市場(chǎng)的需求量不斷增大，進(jìn)而使母嬰電商步入高速發(fā)展的快軌道。

　　2、奶粉新政

　　2016年6月8日，號稱(chēng)*嚴的“奶粉新政”正式出臺，并于10月1日開(kāi)始正式實(shí)施?！秼胗變号浞饺榉郛a(chǎn)品配方注冊管理辦法》中明確，我國境內生產(chǎn)銷(xiāo)售和進(jìn)口的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品的配方均實(shí)行注冊管理，并設立注冊門(mén)檻，嚴格限定申請人的資質(zhì)條件，并提高了嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的門(mén)檻與條件，每個(gè)企業(yè)原則上不得超過(guò)3個(gè)配方系列9種產(chǎn)品配方。

　　據億歐了解，目前中國有103家嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)獲得生產(chǎn)許可證，進(jìn)口奶粉有73家生產(chǎn)企業(yè)在中國獲得注冊。而新政之前，市場(chǎng)上的奶粉配方品牌大約有2500多個(gè)，對大部分品牌來(lái)說(shuō)，新政實(shí)施后將被淘汰出局。

　　而奶粉新政的出臺，將有望改善國內嬰幼兒奶粉行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩、品牌混亂、質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)的現狀，以減少惡性競爭，及對消費者的誤導。同時(shí)，進(jìn)口奶粉進(jìn)入中國市場(chǎng)的主要渠道將被收窄，數量可能會(huì )大大減少。對電商來(lái)說(shuō)，也有助于促進(jìn)安全、健康的市場(chǎng)環(huán)境，增強消費者信心。據尼爾森調查數據顯示，目前嬰幼兒配方奶粉行業(yè)規模在750億元左右，在全渠道中，電商渠道占30%。很多跨境電商可能會(huì )面臨較大的壓力，海外一些奶粉品牌通常都擁有4段即4個(gè)配方系列的產(chǎn)品，不滿(mǎn)足條件的將被拒之門(mén)外。

　　3、四八新政

　　2016年4月8日，跨境電商新政實(shí)施，《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》中明確，嬰幼兒配方奶粉若要進(jìn)入中國，必須按照《食品安全法》規定實(shí)施注冊，將嬰幼兒配方奶粉的監管直接提到高水平?，F階段，海淘正火，大量消費者忠誠于跨境產(chǎn)品，而嬰幼兒配方奶粉在跨境電商業(yè)務(wù)中占比高，這對母嬰電商影響較大。

　　不過(guò)，5月25日，*宣布，經(jīng)*批準，對《跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口商品清單》中規定的有關(guān)監管要求給予一年的過(guò)渡期。實(shí)施不到兩個(gè)月的“四八新政”按下暫停鍵，讓跨境電商們有了喘息的機會(huì )。但是影響并不會(huì )消除，企業(yè)創(chuàng )新與政策監管磨合還有很多的不確定性。

　　四點(diǎn)變化

　　消費升級下的母嬰市場(chǎng)在消費結構、品類(lèi)需求、品牌意識等方面都發(fā)生著(zhù)升級，消費者價(jià)值和用戶(hù)體驗開(kāi)始被重視起來(lái)。而企業(yè)為了搶占細分市場(chǎng)，紛紛通過(guò)差異化來(lái)確立自己的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)變化主要體現在以下幾個(gè)方面：

　　1、小眾品牌受歡迎

　　隨著(zhù)消費者對商品的個(gè)性化需求，單靠品牌吸引消費者變得越來(lái)越難，一些小眾品牌開(kāi)始被發(fā)現和接受，這部分的市場(chǎng)占有率也在逐步提高。

　　2、非標品被重視

　　母嬰品類(lèi)中，標品價(jià)格透明，平臺方議價(jià)優(yōu)勢弱、利潤低，且容易陷入價(jià)格戰，尤其體現在奶粉、尿褲、輔食等商品上面。而非標品利潤空間大，種類(lèi)多，能使企業(yè)迅速實(shí)現盈利，這是一個(gè)更有想象力的領(lǐng)域，更容易做出差異化。

　　3、擴大品類(lèi)及服務(wù)

　　垂直電商成長(cháng)到一定規模的時(shí)候，多數會(huì )向兩種方向發(fā)展，一種是大而全的綜合性電商，另一種是深挖整個(gè)孕嬰童產(chǎn)業(yè)，不僅圍繞孩子的教育、旅游等，還有圍繞媽媽人群、家庭消費在不同場(chǎng)景的商品服務(wù)需求，擴充的品類(lèi)和服務(wù)。目前，綜合性平臺格局基本已定，行業(yè)內幾家走在前面的玩家更多是往母嬰上下游發(fā)力，朝著(zhù)縱向去做延伸。

　　4、渠道融合

　　母嬰童零售業(yè)態(tài)從傳統的百貨商場(chǎng)、超市，向母嬰童品牌專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)店、電商、海淘等新興渠道分流，母嬰童零售渠道呈現多元化趨勢。同時(shí)，母嬰童產(chǎn)品和服務(wù)的消費場(chǎng)景也從傳統的門(mén)店、賣(mài)場(chǎng)，到線(xiàn)上線(xiàn)下相融合，變得更為豐富。

　　結語(yǔ)：

　　2016年，隨著(zhù)一些玩家的示弱或離開(kāi)，加之資本的推動(dòng)，母嬰電商領(lǐng)域的主流玩家陣營(yíng)基本形成，影響著(zhù)國內母嬰市場(chǎng)的未來(lái)動(dòng)向。2017年，母嬰電商市場(chǎng)競爭將會(huì )更加激烈，未來(lái)行業(yè)內可能只會(huì )出現一兩家巨頭拿下大多數市場(chǎng)份額，至于是誰(shuí)，我們拭目以待。