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自媒體時(shí)代下，品牌全域營(yíng)銷(xiāo)改變了消費者購物的平臺路徑，更對購物習慣帶來(lái)了全面顛覆。統計顯示，50%以上消費者習慣于在購物之前先通過(guò)社交平臺搜索購買(mǎi)建議，而這個(gè)環(huán)節帶動(dòng)了一個(gè)龐大的種草、拔草、推薦、避雷產(chǎn)業(yè)鏈，測評博主乘勢而起，站在了KOC的新風(fēng)口上。
時(shí)勢造就的新群體
服裝電商的全民化徹底顛覆了傳統的服裝消費邏輯。
動(dòng)輒7-15天的超長(cháng)預售到底值不值得等？主播穿了好看的衣服適合我穿嗎？我收到的實(shí)物跟主播手上的那件是否有落差？
服裝電商行業(yè)N個(gè)商家用同一套圖片銷(xiāo)售同款“爆款”服裝的情況十分普遍，大量服裝未經(jīng)過(guò)市場(chǎng)對比和驗證，確實(shí)需要提前“做功課”，而KOC則成為消費者購物的重要輔助。然而，各大自媒體平臺上的KOC“閉眼推薦”的“接廣”和“掛車(chē)”行為，使他們逐漸喪失了KOC的立身之本——公信力。當代消費者不斷積累吃虧上當的經(jīng)驗，也逐漸開(kāi)始尋求比種草類(lèi)KOC更值得信賴(lài)的博主。
測評博主應需而生，乘勢而起形成一股新的流量。
精準圈層帶動(dòng)高轉化率
測評博主大量購買(mǎi)電商平臺上銷(xiāo)售的產(chǎn)品進(jìn)行分析測評，從服裝測評來(lái)看，測評博主們主打一個(gè)幫你買(mǎi)、幫你等待預售、幫你檢查實(shí)物、幫你試穿、幫你退貨。
從服裝垂類(lèi)看，測評博主最大的優(yōu)勢在于圈層的細化和精準。最主流的測評博主是按照身材進(jìn)行測評，如梨型身材、蘋(píng)果型身材、小個(gè)子、微胖、大碼等，每個(gè)賽道都精準推送給身材相似的消費者，其購買(mǎi)轉化率比傳統種草類(lèi)KOC更高，且粉絲黏性更強。
素顏試穿玩的就是真實(shí)
服裝直播間精選的主播，身材和氣質(zhì)往往十分貼合該品牌的風(fēng)格剪裁，加上主播精致的妝容和配飾，以及直播間氛圍感十足的打光，往往使得服裝失真，所見(jiàn)非所得。而服裝測評博主則另辟蹊徑，追求無(wú)妝發(fā)、無(wú)濾鏡的素顏試穿，還原服裝最真實(shí)的上身效果，這也是測評博主備受歡迎的重要原因。
比起推薦博主，測評博主的“廣告味”更淡，且多數會(huì )通過(guò)形象生動(dòng)的語(yǔ)言，準確精煉地對面料、材質(zhì)、工藝等進(jìn)行描述和推薦，搭配實(shí)際上身效果，說(shuō)服力翻倍。
高互動(dòng)性提升粉絲黏性
測評博主具有比其他KOC、KOL更高的粉絲互動(dòng)性，博主們測評的選品過(guò)程會(huì )接受粉絲“點(diǎn)菜”。粉絲把想看的衣服發(fā)在評論區，測評博主按照點(diǎn)贊數量選擇呼聲最高的服裝進(jìn)行購買(mǎi)和試穿。為了讓自己提出的服裝被測評博主選中，粉絲們自發(fā)“做數據”，主動(dòng)拉流量，有效提高了博主的賬號活躍度，博主也享受了更好的平臺推流機制。
變現路徑與搖擺的公信力
去年以來(lái)，抖音、小紅書(shū)等自媒體平臺上，測評博主流量快速增長(cháng)，不斷創(chuàng )造新的商業(yè)價(jià)值。測評博主的變現方式包含很多“軟廣”成分，一些測評博主對于非常有信心的商品，也會(huì )與品牌方直接合作，通過(guò)掛車(chē)帶貨的方式進(jìn)行銷(xiāo)售，并收取不同比例的傭金。測評博主屆的“頂流”賬號“老爸評測”，已經(jīng)搭建了自有的電商體系，并通過(guò)抖音商城、自建APP等，與品牌方開(kāi)展深度合作。
對于中小企業(yè)、知名度偏低的品牌而言，測評博主通常是一個(gè)不錯的選擇。在小紅書(shū)上，當品牌方投入宣傳推廣但是無(wú)法順利出單的時(shí)候，他們往往會(huì )選擇投稿測評博主。但是，被測評的前提是要對產(chǎn)品有足夠的信心，測評博主的立身之本在于其公信力，如果品質(zhì)不過(guò)關(guān)，不但無(wú)法被種草，還有可能被“避雷”。
隨著(zhù)測評博主商務(wù)報價(jià)水漲船高，“虛假宣傳”“商業(yè)詆毀”等問(wèn)題也逐漸浮現。中消協(xié)報告顯示：“35.7%的‘第三方測評’存在虛假測評類(lèi)的問(wèn)題。”今年以來(lái)，各平臺的測評博主頻繁“翻車(chē)”，測評行業(yè)的規范化、標準化仍然任重道遠。
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