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品牌圈地中國市場(chǎng) 服裝企業(yè)爭搭運動(dòng)服飾快車(chē)
來(lái)自法國的時(shí)尚運動(dòng)品牌“HALEBOSS”，日前在佛山大瀝永旺夢(mèng)樂(lè )城開(kāi)設第4家國內店。21世紀經(jīng)濟報道記者獲悉，HALEBOSS在2017年下半年進(jìn)入中國市場(chǎng)，在農歷新年來(lái)臨之前，HALEBOSS還有6家門(mén)店將陸續開(kāi)業(yè)。
“這是我們引進(jìn)的個(gè)外國品牌。”從2016年前的服裝原料、代工出口，到拿下HALEBOSS的中國代理權，廣州吉爾雅商貿有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“吉爾雅”)總經(jīng)理葉俊國向記者回憶，“十年前時(shí)尚類(lèi)的運動(dòng)服飾品牌比較少，做得比較好的都是專(zhuān)業(yè)運動(dòng)品牌，國內服裝品牌也大多都沒(méi)有自己的設計，用料上也沒(méi)有這么貼近生活，舒適感和功能性都很強。”
葉俊國的一番感慨跟中國運動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)的發(fā)展階段分不開(kāi)。近幾年運動(dòng)服飾產(chǎn)業(yè)增勢喜人，除了老牌耐克和阿迪達斯之外，國外品牌的安德瑪、Reebok、彪馬等品牌也紛紛發(fā)力中國市場(chǎng)，國內則有安踏、李寧、匹克、特步、361°等品牌*共存。相比較傳統的休閑服飾，運動(dòng)服飾領(lǐng)域的創(chuàng )業(yè)者和資本也較為活躍。
活躍的背面是品牌良莠不齊和市場(chǎng)不斷洗牌。國內運動(dòng)服飾存在品牌多、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等問(wèn)題，科技感更強、從功能性向時(shí)尚性轉移等趨勢顯現，給企業(yè)研發(fā)帶來(lái)新的考驗。
市場(chǎng)復蘇
HALEBOSS是1958年春天便已經(jīng)誕生的成熟品牌，產(chǎn)品涵蓋服飾、鞋子、飾品等，此前已在法國，英國、德國、西班牙、意大利等歐洲國家開(kāi)設銷(xiāo)售機構。吉爾雅相關(guān)負責人向記者透露，拿下HALEBOSS的中國代理權前后耗費了數年時(shí)間，直至去年才簽下代理合約。經(jīng)過(guò)一年籌備，今年HALEBOSS從設計開(kāi)發(fā)到運營(yíng)等環(huán)節實(shí)現本土化之后才在中國落地。
葉俊國也告訴記者，國外品牌會(huì )一般關(guān)注中國企業(yè)是否運營(yíng)過(guò)相關(guān)品牌，市場(chǎng)渠道和供應鏈實(shí)力如何。他說(shuō)：“現在國內是全民運動(dòng)，有一股健康運動(dòng)熱潮，生活消費水平也不斷升級，對運動(dòng)服飾的搭配、生活性提出了新的要求。而中國消費市場(chǎng)在上非常旺，品牌也需要加速進(jìn)入中國，這就給我們帶來(lái)了機會(huì )。”
國內運動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)曾有過(guò)一段火爆期，但到2012年，國內體育用品行業(yè)爆發(fā)了全行業(yè)庫存危機，安踏、李寧、匹克等誰(shuí)也沒(méi)能逃過(guò)。
服裝行業(yè)觀(guān)察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向記者表示：“運動(dòng)服飾市場(chǎng)‘熄火’開(kāi)始于2008年前后，當初所有品牌押寶北京奧運會(huì )的熱情很高，產(chǎn)能、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)店都有點(diǎn)超前、過(guò)剩了。加上當時(shí)還是訂貨制，各*逐步到2013年實(shí)現去庫存、研發(fā)轉型慢慢轉換，后來(lái)經(jīng)歷了電商沖擊搭建柔性供應鏈，才有了現在的市場(chǎng)和品牌規模。”
借著(zhù)這一股熱潮，HALEBOSS進(jìn)入了中國市場(chǎng)，也開(kāi)始了跑馬圈地。按照吉爾雅的規劃，農歷新年來(lái)臨之前HALEBOSS共計會(huì )在中國落地10家門(mén)店，目前其余6家已完成選址和前期籌備工作。這一數據在2018年年底將增加至100家，三年內其計劃開(kāi)設門(mén)店目標為500家，2023年計劃目標為1000家。經(jīng)營(yíng)模式上，前期100家門(mén)店將以自營(yíng)為主。
葉俊國告訴記者，一般店面面積會(huì )設立在150平方米左右，已開(kāi)業(yè)的門(mén)店目前銷(xiāo)售額高一個(gè)月為五十萬(wàn)。在開(kāi)設品牌店之余，HALEBOSS也正在進(jìn)駐一線(xiàn)城市大型購物中心，打造成300㎡的品牌旗艦店。不久前，HALEBOSS的京東旗艦店悄然上線(xiàn)，線(xiàn)上、線(xiàn)下閉環(huán)顯然也是HALEBOSS的目標。
值得注意的是，服裝產(chǎn)業(yè)一邊頻繁開(kāi)店一邊關(guān)店潮的特殊現象，同樣出現在運動(dòng)服飾領(lǐng)域。都市麗人電商CEO沙爽直言：“都市麗人去年有一個(gè)比較大規模的關(guān)店，70%的店是主動(dòng)關(guān)店，因為我們發(fā)現渠道結構上發(fā)生了重大轉變，2014年我們開(kāi)始涉及電商，電商上的增長(cháng)非常迅速。”
程偉雄進(jìn)一步表示：“運動(dòng)服飾店的生態(tài)不像之前盲目開(kāi)店，購物中心店、社區店逐漸超越街邊店，現在要通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)來(lái)把店鋪服務(wù)場(chǎng)景做好，還要根據客流的導向來(lái)選擇開(kāi)店策略，滿(mǎn)足客戶(hù)關(guān)系管理和客戶(hù)體驗管理越來(lái)越重要。”
品牌升級進(jìn)行時(shí)
開(kāi)店容易運營(yíng)難。對于HALEBOSS這類(lèi)初入中國市場(chǎng)的外資品牌來(lái)說(shuō)，迅速打響度實(shí)現品牌形象輸出，是爭奪市場(chǎng)份額的關(guān)鍵。
記者走訪(fǎng)發(fā)現，HALEBOSS在佛山大瀝永旺夢(mèng)樂(lè )城選址頗為微妙，其店面左邊是阿迪達斯，右邊是耐克，對面是佐丹奴。根據HALEBOSS的定位，其主要面對25-35歲的年輕消費群體，產(chǎn)品價(jià)格為298元-1999元，屬于運動(dòng)服飾品牌。
而從城市來(lái)看，二三線(xiàn)城市是HALEBOSS布局的重點(diǎn)，其已經(jīng)開(kāi)業(yè)的4家店鋪中，東莞、佛山占了三家，另外一家開(kāi)在廣州。葉俊國指出：“現在二三線(xiàn)城市的消費能力不低，尤其是珠三角城市，一線(xiàn)城市市場(chǎng)規模畢竟是有限的。另外二三線(xiàn)城市的開(kāi)店成本也低一點(diǎn)，我們現在更傾向于開(kāi)商超店，很多街邊店不僅成本高，周邊品牌也參差不齊。”
除了老牌運動(dòng)服飾企業(yè)，新的競爭對手也在不斷增加。歐睿咨詢(xún)向記者提供的研究結果指出，大多數新品牌在發(fā)展早期，盈利速度趕不上業(yè)務(wù)擴張速度，需要借助資本的力量擴大業(yè)務(wù)規模并發(fā)展新的業(yè)務(wù)形式。在消費升級的大趨勢下，許多投資機構也在關(guān)注運動(dòng)服裝領(lǐng)域新出現的公司和品牌。
“國內外都有很多名不見(jiàn)經(jīng)傳的運動(dòng)服飾品牌在暗暗崛起。”程偉雄告訴記者：“但是從品牌效應上看，短期內很難超越老牌企業(yè)?，F在主要還是國外的品牌在走進(jìn)來(lái)，國內頭部的品牌也在逐步走出去，并在國內外做一些多品牌延伸，發(fā)展到現在北上廣深跟市場(chǎng)接軌的程度已經(jīng)很高了。”
葉俊國也指出，生活、時(shí)尚類(lèi)運動(dòng)服飾市場(chǎng)增長(cháng)非?？?，專(zhuān)業(yè)運動(dòng)服飾現在只占據了一部分。“專(zhuān)業(yè)運動(dòng)服飾的設計比較單調，布料也比較簡(jiǎn)單，跟時(shí)尚、生活相結合之后要求不斷更新布料款式和功能，對舒適度要求比較高，兼顧防曬、防風(fēng)、防水等。”他說(shuō)
但這恰恰是國內品牌原先不擅長(cháng)的。程偉雄直言，“國內品牌原先是模仿比較多，個(gè)性化、功能化、創(chuàng )意類(lèi)產(chǎn)品還是外資做得比較好，原先國內品牌的重視程度也不夠，現在有足夠的品牌運營(yíng)能力和資本能力去做品牌升級。”
不斷升級背后，運動(dòng)服飾帶來(lái)的效應也是明顯的。如安踏2009年就收購了還處于虧損狀態(tài)的FILA，后者在今年上半年宣布營(yíng)收占比已經(jīng)達到了全集團的20%;申洲2016年財報顯示，運動(dòng)服飾、休閑服裝與內衣的收入占比分別為65%、25.7%、8.6%。
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