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【中國紡織服裝機械網(wǎng) 專(zhuān)家觀(guān)點(diǎn)】
過(guò)去，傳統工廠(chǎng)一直做著(zhù)整條外貿鏈條底端的事情——代加工、代生產(chǎn)，不僅沒(méi)有自己的品牌和技術(shù)，且隨著(zhù)人工、環(huán)保、管理等各項運作成本上漲壓力倍增，生存空間愈加狹小。再加上生產(chǎn)制造鏈條不斷向東南亞轉移，中美貿易戰侵襲，在當前形勢下，中國出口企業(yè)身陷囹圄。
轉型、升級、求變。在124屆廣交會(huì )上，小編也發(fā)現部分企業(yè)有了這樣的一個(gè)動(dòng)作——品牌化，期許通過(guò)打造品牌，擺脫價(jià)值鏈低端位置。
但對于做不做品牌這件事，外貿企業(yè)實(shí)際上還存在爭議。
一個(gè)具有爭議的話(huà)題——工廠(chǎng)要做品牌嗎?
據此前廣交會(huì )統計的數據，124屆廣交會(huì )品牌企業(yè)相較之于往屆進(jìn)一步增加達2297家，品牌展位12125個(gè)，既有一批發(fā)展穩定、實(shí)力強的老企業(yè)，又吸納了不少“新鮮血液”。
品牌對工廠(chǎng)而言意味著(zhù)什么?擁有近20年品牌經(jīng)驗的浙江炊大王炊具有限公司擁有發(fā)言權。據其銷(xiāo)售主管金智俊介紹，外貿工廠(chǎng)產(chǎn)品參與市場(chǎng)競爭主要分為三個(gè)層次——首層是價(jià)格競爭，第二層是質(zhì)量競爭，第三層則是品牌競爭。“現如今已經(jīng)發(fā)展到了品牌競爭階段，品牌所賦予的高質(zhì)量、高品位都成為消費者的*，當然，好的品牌也可以為企業(yè)帶來(lái)較高的銷(xiāo)售額，可以花費更少的成本讓自己的產(chǎn)品及服務(wù)更有競爭力。”
夢(mèng)百合家居科技股份有限公司肖慧也坦言，現階段傳統外貿工廠(chǎng)的競爭已經(jīng)開(kāi)始由原來(lái)的價(jià)格、廣告、營(yíng)銷(xiāo)層面上的競爭，逐漸進(jìn)入品牌化競爭階段。在她看來(lái)，品牌更似一種重要的無(wú)形資產(chǎn)：一方面，外貿工廠(chǎng)建立一個(gè)品牌并進(jìn)行推廣，需要投入一定的人力、物力及財力形成各種費用，這就構成了品牌的經(jīng)濟價(jià)值;另一方面，消費者在與其他產(chǎn)品的比較上，在公眾心目中所產(chǎn)生的名氣與聲望，也構成了品牌的無(wú)形價(jià)值。
廣東膳道廚具有限責任公司業(yè)務(wù)經(jīng)理馬娜還指出：“品牌一定程度上還意味著(zhù)客戶(hù)群。”有品牌的產(chǎn)品不僅能在質(zhì)量上給予消費者以保證，而且還能滿(mǎn)足消費者在消費時(shí)所帶來(lái)的一種愉悅感，從心理上得到更大的滿(mǎn)足，對于工廠(chǎng)而言，品牌更是吸引用戶(hù)，穩定用戶(hù)，產(chǎn)生忠誠客戶(hù)的一劑‘良方’”。
但是品牌化是否是工廠(chǎng)的必由之路?據四川華升藺業(yè)發(fā)展有限公司銷(xiāo)售部經(jīng)理陳廣家介紹，該企業(yè)主營(yíng)的藺草制品主要銷(xiāo)往日本市場(chǎng)，截止目前，由于該產(chǎn)品在中國生產(chǎn)企業(yè)本就，再加之出口日本等海外市場(chǎng)更是少之又少，為此企業(yè)競爭壓力并不大，且打造品牌需要耗費一定的精力投入其中，與其冒然闖入不如專(zhuān)注于產(chǎn)品本質(zhì)精耕細作更為明智。
同樣對品牌打造意愿并不強烈的工廠(chǎng)多集中表現在裝飾品類(lèi)上。“這些產(chǎn)品在海外市場(chǎng)需求變化較快，新舊交替更為頻繁，消費者更注重的往往是產(chǎn)品的創(chuàng )新設計為其帶來(lái)的新鮮感，而非品牌的根深蒂固。”比陽(yáng)(泉州)輕工有限公司業(yè)務(wù)經(jīng)理潘劍鋒如此說(shuō)道。
外貿工廠(chǎng)做品牌有難以逾越的鴻溝
事實(shí)上，近幾年絕大多數外貿工廠(chǎng)的品牌意識都有在大大增強，馬娜透露，其中突出表現在，高層逐漸認可品牌價(jià)值，對品牌管理工作日益重視，與此同時(shí)，也極度渴望尋求*營(yíng)銷(xiāo)策劃公司與之進(jìn)行合作。
“代工業(yè)務(wù)主要比拼的是成本、速度以及品質(zhì)上的競爭，更多的是配合解決一些工程問(wèn)題，費時(shí)費力但并不需要太多創(chuàng )新思維，換句話(huà)說(shuō)，代工業(yè)務(wù)常常是目標明確且工作標準清晰。與之形成鮮明對比的是，由工廠(chǎng)轉型品牌企業(yè)，更多工作是全新的且需要不斷探索的。”
在工廠(chǎng)品牌化進(jìn)程上，并非一路暢通。首先，表面上看，代工制造企業(yè)有很強的生產(chǎn)制造和供應鏈管理能力，且又是與品牌客戶(hù)合作多年耳濡目染，似乎只要添加上品牌、營(yíng)銷(xiāo)等渠道，轉型相比較新創(chuàng )業(yè)公司更有優(yōu)勢才對。事實(shí)并非如此，福建省德化縣火木工藝品有限公司鄭雨村直言，代工制造工廠(chǎng)雖有一定硬實(shí)力，但缺少轉型所需軟實(shí)力，如企業(yè)文化、組織管理等。“外貿工廠(chǎng)轉型品牌，潛在*的同時(shí)風(fēng)險亦高，二者之間的思維轉變也是難以逾越。”
其次，外貿工廠(chǎng)做品牌在策劃公司的運用上，通常會(huì )陷入完全依賴(lài)策劃公司的處境中，缺乏對企業(yè)自身產(chǎn)品、技術(shù)層面等理解，導致方案結果就企業(yè)實(shí)際少了共鳴，未能深入企業(yè)“骨髓”，亦不能體現出產(chǎn)品靈魂所在。
第三，外貿工廠(chǎng)做品牌狠砸“重金”，本末倒置。“過(guò)去在單一的媒體環(huán)境時(shí)代，‘砸錢(qián)’打廣告被工廠(chǎng)廣泛采用，而如今，工廠(chǎng)在品牌打造上更注重的是講求策略。”馬娜認為，花大錢(qián)打廣告推廣品牌方式放之今時(shí)今日已不適用，工廠(chǎng)品牌建設追求的是品牌美譽(yù)度，采用“營(yíng)銷(xiāo)”和有價(jià)值的內容維度進(jìn)行傳播，而非在錢(qián)上大展拳腳，重在正確思路、策略和方法，才是當下萬(wàn)全之策。
品牌化或是未來(lái)新趨勢
新時(shí)期，價(jià)格的決定性作用正在慢慢減弱，消費者對于品牌、服務(wù)、環(huán)保等需求升級促使著(zhù)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、設計、銷(xiāo)售服務(wù)等方方面面朝著(zhù)“高標準體系”邁進(jìn)。
金智俊建議外貿工廠(chǎng)：一方面，明確市場(chǎng)定位，尤其中小企業(yè)再沒(méi)有足夠充足的資源和精力下與大企業(yè)相競爭，那么則需要專(zhuān)注于在某一項特定領(lǐng)域精耕細作，針對一個(gè)鮮明的需求或用戶(hù)痛點(diǎn)逐一攻破，而非尋求大而*方案;另一方面，善用營(yíng)銷(xiāo)工具，過(guò)去電視廣告可謂是有效的營(yíng)銷(xiāo)手段，今非昔比，營(yíng)銷(xiāo)工具千變萬(wàn)化，外貿工廠(chǎng)也應與時(shí)俱進(jìn)，清晰知曉市場(chǎng)在哪里，目標客群在何處，以此對癥下藥找準切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
“未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)之戰將是品牌之戰，是為獲得品牌主導地位而進(jìn)行的競爭，擁有市場(chǎng)的好途徑是擁有占據市場(chǎng)主導地位的品牌。由此可見(jiàn)，品牌及品牌戰略將成為外貿工廠(chǎng)構筑市場(chǎng)競爭力的核心。”馬娜說(shuō)道。
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