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力求贏(yíng)得年輕消費者的潮牌也在經(jīng)歷新老交替，重新洗牌。
“地獄不空，誓不成佛。”
這句鏗鏘有力的話(huà)是北京三里屯INXX門(mén)店外的品牌Slogon，它被設計成超大熒光涂鴉，在鏡面墻上反射出年輕人張揚的時(shí)尚態(tài)度。語(yǔ)不驚人死不休，時(shí)下潮牌無(wú)所顧忌，緊緊抓住年輕人渴望表現自我的鮮明個(gè)性，有的潮牌去偽存真，直擊內心深處，而有的潮牌名不副實(shí)，空有其表。
誰(shuí)家實(shí)力強，一目了然。
一條街，兩重天
2017年，國人通過(guò)《中國有嘻哈》全面地認識了美國潮牌supreme，卻忽略了選手在節目中反復穿戴的INXX。直到大批明星，TFBOYS、華晨宇、高以翔……實(shí)力帶貨，INXX迅速捕獲了時(shí)尚擁躉的心。
據了解，INXX是香港時(shí)尚買(mǎi)手潮牌集成店，2013年進(jìn)入中國內地市場(chǎng)，旗下?lián)碛蠸tand By、Black And Black、Inxx Street、Screw Loose等眾多潮系品牌。記者發(fā)現，有很多年輕人來(lái)三里屯必去INXX家打卡，這里的潮牌店不止一家，INXX到底有什么特別之處能吹響潮人“集結號”呢？
“他家衣服設計得好看又有趣，更新速度也快。”一位INXX死忠粉說(shuō)到，品牌總是在跨界合作，而合作對象總能出其不意。杜蕾斯、搜狗輸入法、螞蟻花唄、英雄聯(lián)盟LGD戰隊、饑餓游戲、網(wǎng)易云音樂(lè )，這些與服裝相隔十萬(wàn)八千里的行業(yè)都與INXX無(wú)縫結合。記者在INXX店內發(fā)現，合作款都是以衛衣、牛仔外套、帽子等基本款為主，不挑人易搭配，與其他品牌“生搬硬套”式跨界設計不同，INXX的“聯(lián)誼”顯得既精致又可愛(ài)。
以搜狗輸入法為例，如果僅是將搜狗圖標或常規標語(yǔ)印在衣服上，那簡(jiǎn)直太low了。INXX將生僻字作為潮流元素，加以經(jīng)典幾何圖形點(diǎn)綴，簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單。設計師在生僻字選擇上也煞費苦心，除了大量生僻字列隊排列外，還有小岳岳經(jīng)典臺詞“我的?吶”，以及“?”“?”等網(wǎng)絡(luò )常見(jiàn)的火星文，都能在INXX衣服上看到。
“現在生活壓力那么大，難得有一件衣服讓人會(huì )心一笑。”這位INXX死忠粉花了4000多元買(mǎi)了一件大紅色羽絨服準備穿回家過(guò)年，大衣背后刺有少女斗猛虎的圖案，“元氣娘”三個(gè)字在后背正中心，十分吸睛。
2017年之后，國內潮牌如雨后春筍一般地涌現，但大部分品牌為搏眼球采用毫無(wú)邏輯的設計，無(wú)法引起年輕人的情感共鳴。以INXX為首的高質(zhì)量潮牌在舒適配色為前提下大膽創(chuàng )新，在圖案積極向上的基礎上加入幽默元素，獲得年輕人*的心理認同：我無(wú)法表達的想法，這件衣服替我說(shuō)話(huà)。而進(jìn)店的顧客購買(mǎi)欲十分強烈，店內僅有的兩名導購基本不用做指引，顧客總能找到合適的“它”。
走出INXX，不遠處有一家潮牌店門(mén)口摩肩接踵，人聲鼎沸。Champion，一個(gè)*的美國潮牌。
其實(shí)Champion早在美國屬于不折不扣的超市貨，地地道道的平民品牌，20世紀九十年代初因價(jià)格低廉被街頭說(shuō)唱歌手追捧。后來(lái)，隨著(zhù)潮牌復興，Champion抓住機遇，與卡戴珊一家聯(lián)手成為潮牌網(wǎng)紅，各種社交平臺上，Champion幾乎無(wú)處不在。
Champion線(xiàn)上紅得發(fā)紫，線(xiàn)下實(shí)體店銷(xiāo)售顧客反應如何呢？
四字以蔽之：只看不買(mǎi)。
Champion店鋪位于三里屯地下超市出入口處，通道內外均有品牌巨型Logo，可以說(shuō)進(jìn)店的客流幾乎沒(méi)斷過(guò)。店內分上下兩層，共有200多平米，藍白色裝飾干凈通透，更衣櫥、橄欖球等場(chǎng)景陳列*地烘托了運動(dòng)潮牌氛圍。據記者觀(guān)察，Champion顧客大部分以年輕人為主，拍照成為進(jìn)店必須要做的事情，沒(méi)有之一。
網(wǎng)紅商店成為打卡圣地不足為奇，商家因人氣爆棚賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)屢見(jiàn)不鮮，但放在Champion這家服裝店來(lái)說(shuō)，人多對銷(xiāo)售幾乎無(wú)益。“新款歡迎試穿。”店內11名導購反復刺激消費者購買(mǎi)，但就是沒(méi)人試穿?；究钆渖虡?，黑白藍單一的色彩，廉價(jià)高仿鋪天蓋地，設計*新……Champion被詬病的地方還遠不止這些。
記者拿起一件薄款白色針織毛衫翻看價(jià)簽，1500元的標價(jià)著(zhù)實(shí)不便宜，衣服除了有大寫(xiě)“C”作為醒目標志以外，毫無(wú)亮點(diǎn)可言。與其他潮牌相比，在設計上Champion沒(méi)有優(yōu)勢，昂貴的價(jià)格很難讓人甘心買(mǎi)單。
“滿(mǎn)大街都是Champion，誰(shuí)知道你穿的是真是假。”一位20歲出頭的年輕姑娘說(shuō)：“蹭熱度拍張照，發(fā)朋友圈滿(mǎn)足一下虛榮心。至于買(mǎi)不買(mǎi)……”姑娘笑而不語(yǔ)。
靠噱頭掙錢(qián)，沒(méi)戲！
“老”潮牌，行路難
倒退20年，I.T可是屬于年輕人的地道潮牌。
千禧一代很難想象在他們還未出生的年代，I.T集團就代理了Comme des Garcons、Hussein Chalayan、Jean Paul Gaultier、Martin Margiela等品牌，以及izzue和b+ab等自主品牌i.t。
I.T是中國早的規?；绷髻I(mǎi)手店，也是時(shí)尚追逐者和眾多明星必到的潮流圣地。如今I.T依然在購物中心占據一席之地，但疲態(tài)也成為“老”潮牌不爭的事實(shí)。
走進(jìn)北京朝陽(yáng)大悅城2層i.t店內，密密麻麻地掛滿(mǎn)應季服飾，陳列非常緊湊。進(jìn)店消費者呈現兩極分化，老顧客駕輕就熟地挑選衣服，閑逛的人很難被商品吸引。
“同類(lèi)型服裝可選擇的太多了，i.t曾經(jīng)的優(yōu)勢不再突出。”記者從導購了解到，店內每周都上新，但一天的提袋率僅為2%。趕上周末、打折能好些。
對于代理檔次更高的品牌I.T，也正在面臨品縮減代理渠道帶來(lái)的挑戰。I.T集團初依靠國內外潮流時(shí)間差獲得影響力，現在，這個(gè)優(yōu)勢正在消失。當年輕人與品牌同時(shí)獲得前沿時(shí)尚時(shí)，誰(shuí)家的創(chuàng )新力強，誰(shuí)就是潮流風(fēng)向標。
潮牌之所以為“潮”，就是要與時(shí)下流行文化呼應才能引起年輕人廣泛共鳴。I.T一直與明星走得很近，但在去年9月份才有了集團**代言人。雖然I.T請來(lái)了吳亦凡，但這對品牌并沒(méi)有產(chǎn)生多少實(shí)質(zhì)性改變，反倒是吳亦凡在3個(gè)月后自創(chuàng )潮牌ACE，2萬(wàn)元的項鏈一小時(shí)賣(mài)光。
“I.T集團的設計越來(lái)越偏向成衣了。那些可以夸張的服裝元素，比如飄帶、衣兜、紐扣都不用，或者說(shuō)不敢用了。”一位獨立設計師對記者說(shuō)：“曾經(jīng)追求I.T的80后即將步入40歲大關(guān)。40歲的人還會(huì )穿潮牌嗎？”
與I.T情況相似的還有日式潮牌Evisu。此時(shí)正值店內5折促銷(xiāo)，盡管占據購物中心黃金位置，但依舊門(mén)可羅雀。講究的版型、面料、牛仔褲后袋上的“M”圖案都不足以引起千禧一代的興趣，高調奢華有內涵，才能俘獲他們善變的心。
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