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【中國紡織服裝機械網(wǎng) 市場(chǎng)觀(guān)察】
曾經(jīng)一度占據國內行業(yè)優(yōu)勢地位的國產(chǎn)運動(dòng)品牌，2012年開(kāi)始的一場(chǎng)消費變革與轉型，讓國內品牌與巨頭產(chǎn)生了差距，也讓國有品牌彼此之間的距離越來(lái)越遠。如今國內運動(dòng)品牌市場(chǎng)上，耐克、阿迪一直占據行業(yè)；國產(chǎn)運動(dòng)品牌中安踏成為國內體育用品企業(yè)的，而李寧、361度(01361—HK)、特步與安踏的差距越來(lái)越大。
2月14日361度發(fā)布2018財年盈利警告，期內集團的稅后純利與2017年底相比預期將大幅下降。對于361度過(guò)去一個(gè)財年的業(yè)績(jì)也是很迷，上半年業(yè)績(jì)表現還算可喜，到了下半年就出現了大幅度下降。
據悉，361度希望在迎接港交所上市十周年之際，通過(guò)品牌重塑和戰略調整來(lái)應對國內本土運動(dòng)品牌日趨激烈的競爭、沖刺百億營(yíng)收目標。
業(yè)績(jì)由盈轉虧
根據361度中期報數據顯示，截至2018年6月30日公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入30.16億元人民幣(單位同下)，同比增長(cháng)7.8%；經(jīng)營(yíng)盈利6.306億元，同比增長(cháng)0.2%；權益人應占溢利由上一年同期的3.18億元上升至3.35億元，同比增長(cháng)5.3%。
通過(guò)上半年公司的經(jīng)營(yíng)數據可以看出361度業(yè)績(jì)表現還算亮眼，到了第三季度公司旗下主品牌產(chǎn)品零售額(以零售價(jià)值計算)較2017年同期有中單位數百分比增長(cháng)(即增速在單位數百分比的中間區位)；童裝品牌產(chǎn)品于2018年三季度的零售額(以零售價(jià)值計算)較2017年同期有低雙位數百分比增長(cháng)(即增速在雙位數百分比的較低區間)。
361度主品牌產(chǎn)品于2018年四季度的零售額(以零售價(jià)值計算)較2017年同期持平。361度童裝品牌產(chǎn)品于2018年四季度的零售額(以零售價(jià)值計算)較2017年同期有低雙位數百分比增長(cháng)。
2018年下半年361度核心產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比持平的增速，可以說(shuō)是過(guò)去四年中增速表現差的。由于361度致力于品牌重塑計劃，導致2018年的訂單整體減少，加之2018年人民幣兌美元持續貶值，產(chǎn)生匯兌虧損；此外，由于廣告及宣傳開(kāi)支增加，361度的電子商務(wù)業(yè)務(wù)于2018年取得大幅下降。
對于下半年純利虧損361度在公告中也表示，由于集團預期2018年下半年將取得虧損所致。其中，中國內地對非必需品(如本集團產(chǎn)品)的消費意欲相對保守，令補充訂單減少；集團年內執行物流管理優(yōu)化方案并重新安排交付時(shí)間表。
能否順利轉型，突破百億營(yíng)銷(xiāo)大計
除去阿迪和耐克有品牌競爭力的運動(dòng)品牌，國內四大本土運動(dòng)品牌中，安踏是，綜合性、產(chǎn)品性?xún)r(jià)比更高；特步從休閑運動(dòng)到運動(dòng)休閑，專(zhuān)注跑步市場(chǎng)定位清晰。相比之下，361需要再品牌定位等問(wèn)題上還要多下功夫。
從361度在上海推出與紐約設計工作室STAPLE DESIGN合作的M1°RO個(gè)系列“破殼”產(chǎn)品上來(lái)看，與以往氣質(zhì)不同的宣傳口號、設計、視覺(jué)效果、傳播方式展示了361度重塑自己品牌形象的決心。
重塑品牌真的能推動(dòng)361度順利轉型，實(shí)現百億營(yíng)銷(xiāo)大計嗎？
通過(guò)361度發(fā)布盈利預警可以看出，重塑品牌形象是導致純利下降的原因之一。財華社認為，找準產(chǎn)品定位與目標消費群體之間的關(guān)系是其實(shí)現轉型的重中之重。
從發(fā)展戰略上看，361°成立的15年來(lái)一直不斷贊助各類(lèi)體育賽事，先是在2010年成為廣州亞運會(huì )合作伙伴、亞奧理事會(huì )合作伙伴；然后在2011年深圳世界大學(xué)運動(dòng)會(huì )合作伙伴，以及2012年亞洲沙灘運動(dòng)會(huì )合作伙伴。
從2014年361°將目標轉向市場(chǎng)，先后成為仁川亞運會(huì )合作伙伴、2014年世界青年奧運會(huì )合作伙伴，2016年成為里約奧運會(huì )官方合作伙伴以及今年的雅加達亞運會(huì )官方合作伙伴。
此前，361°品牌事業(yè)管理中心總經(jīng)理王雷曾經(jīng)表示“我們的目標消費群是16-28歲熱愛(ài)運動(dòng)的年輕人，但我們的實(shí)際消費者是三四線(xiàn)城市的低收入人群”。這樣來(lái)看，361°頻頻贊助體育賽事與其品牌實(shí)際定位并不相符，并且贊助品牌體育賽事也沒(méi)給其營(yíng)收和利潤增長(cháng)，帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的幫助，反而是一筆不小的開(kāi)支。
總而言之，361度找不到真正的消費群體，明晰自身企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力，重新做好品牌戰略規劃，想要實(shí)現轉型是要付出很大的轉型成本。
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