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市場(chǎng)趨勢愈發(fā)復雜，中國消費者不斷回流，得中國者得品天下已是業(yè)界統一共識。
據貝恩公司與招商銀行聯(lián)合發(fā)布的《2019中國私人財富報告》顯示，在地緣經(jīng)濟持續震蕩的大環(huán)境下，全國個(gè)人持有的可投資資產(chǎn)總體規模達到190萬(wàn)億人民幣，其中超高凈值人群規模約17萬(wàn)人，可投資資產(chǎn)5000萬(wàn)以上人群規模約32萬(wàn)人。該報告指出，盡管中國私人財富市場(chǎng)增速較往年放緩，但仍具增長(cháng)潛力，預計到2019年底將突破200萬(wàn)億大關(guān)。
目前全國有23個(gè)省市的高凈值人數已經(jīng)超過(guò)2萬(wàn)人，其中山東高凈值人數突破10萬(wàn)人，邁入廣東、上海、北京、江蘇、浙江五省市所在的梯隊；另有5省的高凈值人群數量超過(guò)5萬(wàn)人，分別為四川、湖北、福建、遼寧和天津，這代表中國品市場(chǎng)(專(zhuān)題閱讀)的潛力在逐步向二、三線(xiàn)城市下沉。
高凈值人群一般指資產(chǎn)凈值在600萬(wàn)人民幣約合100萬(wàn)美元資產(chǎn)以上的個(gè)人，他們也是金融資產(chǎn)和投資性房產(chǎn)等可投資資產(chǎn)較高的社會(huì )群體，隨著(zhù)該人群規模不斷發(fā)展壯大，已成為品購買(mǎi)者的中堅力量。
貝恩公司今年初的另一份報告也表示，目前中國消費者占品銷(xiāo)售總額的33%，該占比到2025年將進(jìn)一步達到46%，整體主要受惠于千禧一代和女性消費者，并預計7年后中國消費者50%的品購物將發(fā)生在中國內地，遠遠高于當前25%的比例。
在購買(mǎi)三分之一品的中國消費者的推動(dòng)下，中國出現了家具有競爭力的品商場(chǎng)。據英國建筑師事務(wù)所Sybarite與GlobalData共同發(fā)布的2019年新研究報告，來(lái)自中國的品百貨北京SKP每平方英尺銷(xiāo)量位列第二，稱(chēng)霸亞洲，僅次于英國品百貨Harrods。2018年，北京SKP實(shí)現135億人民幣銷(xiāo)售額。中國只有北京SKP和南京德基廣場(chǎng)兩家百億元以上商場(chǎng)。
與此同時(shí)，美國與英國兩個(gè)主要品市場(chǎng)的境遇卻大不如前。自2016年英國脫歐以來(lái)，英國經(jīng)濟便開(kāi)始走下坡路，導致英國零售行業(yè)人人自危，消費者的消費能力及信心也不斷下降，去年12月英國消費者信心降至五年來(lái)低點(diǎn)。數據顯示，2019年英國零售業(yè)將削減16.4萬(wàn)個(gè)工作崗位，與2018年相比流失率增加20%，預計將有超過(guò)2.2萬(wàn)家商店關(guān)閉。
瑞銀分析師則在一份報告中表示，美國或將再關(guān)閉12000家門(mén)店，至少將損失約400億美元。據時(shí)尚商業(yè)快訊數據，截至4月初，美國零售商在今年已宣布關(guān)閉5994家門(mén)店，已經(jīng)超過(guò)了2018年的總和。瑞銀在報告中還特別指出，Skechers、DKNY母公司G-III Apparel、CK母公司PVH以及Ralph Lauren等依賴(lài)中國生產(chǎn)的服飾集團將遭到嚴重打擊。
據LVMH、開(kāi)云和愛(ài)馬仕等多個(gè)主要品集團財季報告顯示，整個(gè)品行業(yè)的業(yè)績(jì)增長(cháng)已經(jīng)出現放緩跡象，而中國成為為數不多的增長(cháng)點(diǎn)。其中，得益于Louis Vuitton、DIOR等品牌在中國市場(chǎng)的有效布局，LVMH銷(xiāo)售額同比大漲16%至125億歐元，超過(guò)分析師預期的122億歐元，有機增長(cháng)達11%。
在截至3月31日的三個(gè)月內，開(kāi)云集團收入則繼續受到核心品牌Gucci業(yè)績(jì)的推動(dòng)，同比大漲21.9%至37.85億歐元。其中，Gucci銷(xiāo)售額大漲24.6%至23.26億歐元，增速較上一年同期的37.9%大幅放緩，但在包括中國的亞太市場(chǎng)零售額增幅為35%，主要得益于中國消費者的貢獻。
增產(chǎn)后的愛(ài)馬仕季度在中國市場(chǎng)也有強勁表現，按固定匯率計該品牌在除日本外的亞洲地區銷(xiāo)售額大漲21.5%至8.6億歐元，主要得益于中國消費者對于鉑金包和Kelly包的*追捧，品牌在大中華區的收入增幅超過(guò)10%。
中國對品牌(專(zhuān)題閱讀)尋求業(yè)績(jì)增長(cháng)的重要性不言而喻。華爾街日報進(jìn)一步指出，相比于歐美消費者，中國消費者將更多比例的收入用于購買(mǎi)品，這意味著(zhù)品牌應該把精力放在中國內地市場(chǎng)的發(fā)展上。Luxury Institute執行官Milton Pedraza更明確表示，中國是經(jīng)濟衰退后品市場(chǎng)的救星，因此如何在高凈值人群中吸引多的關(guān)注和購買(mǎi)則成為一大挑戰。
實(shí)際上，從品牌進(jìn)入中國，到中國消費者*追求品牌，再到愈發(fā)理性地進(jìn)行消費，也不過(guò)近40年，中國的“夢(mèng)想之都”和“時(shí)尚之都”上海則被視為中國品消費的晴雨表。
資料顯示，中國家真正意義上的百貨“先施百貨”于1917年10月20日在上海南京路成立，該街區隨后又先后開(kāi)設了永安、新新和大新等百貨，一時(shí)間“十里洋場(chǎng)”的名號開(kāi)始傳遍全國，順理成章地成為中國消費者時(shí)尚觀(guān)的啟蒙之地。
在這樣的環(huán)境熏陶下，上海市民一度成為中國潮流的主力軍，而濃厚的藝術(shù)氛圍使上海有了老碼頭、當代美術(shù)館、西岸藝術(shù)中心、榮宅等藝術(shù)地標，濃厚的時(shí)尚氛圍和輻射力吸引了LVMH、開(kāi)云集團等諸多品牌將上海作為在中國的佳根據地，也是品牌青睞的辦秀地點(diǎn)。
而擁有多家品商場(chǎng)和寫(xiě)字樓的靜安區無(wú)疑是上海高凈值人群的聚集地。據阿里2017年公布的大數據顯示，在靜安區的各年齡階段女性消費占比多的兩項分別為美妝飾品與服裝配飾，其中在18至37歲年齡段女性中成交額高的手袋品牌為L(cháng)ouis Vuitton。
不過(guò)隨著(zhù)貿易摩擦、房地產(chǎn)調控等因素的涌現，品牌在中國的發(fā)展前景充滿(mǎn)不確定性。法國品牌愛(ài)馬仕執行官Axel Dumas早前就曾表示會(huì )密切關(guān)注中國股市和房地產(chǎn)市場(chǎng)，因為客戶(hù)資產(chǎn)的任何變動(dòng)都有可能影響集團業(yè)績(jì)。
據胡潤研究院發(fā)布的《2018富豪消費價(jià)格指數》，2018年高凈值人群在酒店方面的開(kāi)支增長(cháng)為明顯，香港一豪華酒店總統套房以25.4%的漲幅，升至14萬(wàn)元，上海一豪華酒店總統套房也以20.5%的漲幅升至6.9萬(wàn)元，這意味著(zhù)該消費人群對生活體驗的需求在不斷增加。
在送禮品牌方面，Louis Vuitton依然位居男士榜單的第二，Bottega Venetta與Giorgio Armani則是新上榜的品牌。在女士榜單中位列的是寶格麗，Louis Vuitton則*三。此外，騎馬成為中國高凈值人群未來(lái)三年想要體驗的戶(hù)外活動(dòng)，這對于以馬具發(fā)家的品牌愛(ài)馬仕而言或許是一利好消息。
在珠寶品牌的選擇上，中國高凈值人群依然更加偏好品牌，今年的品牌為寶格麗，梵克雅寶的限量版金貝母四葉草項鏈也頗受歡迎，Tiffany憑借新推出的Paper Flowers以及經(jīng)典的T系列成為該群體第四喜愛(ài)的珠寶品牌。
受貿易摩擦影響，Tiffany執行官Alessandro Bogiliolo在新財報后的會(huì )議上透露，中國游客今年在美國的購買(mǎi)量下跌了25%，但品牌在中國內地市場(chǎng)的銷(xiāo)售錄得雙位數的強勁增長(cháng)，占中國消費者購買(mǎi)量的40%。富國銀行分析師Ike Borochow則預計，中國消費者為T(mén)iffany貢獻了約25%的銷(xiāo)售。
胡潤表示，中國消費者已進(jìn)入“后物質(zhì)時(shí)代”，不再是10年前為了彰顯成功而購買(mǎi)手袋、手表和豪車(chē)等品，而是更愿意花錢(qián)在精神層面的提升上，比如旅游、教育和健康。LVMH執行官Bernard Arnault則在今年初強調，品行業(yè)的未來(lái)不僅僅是品，而是體驗，集團的愿景是能夠將兩個(gè)領(lǐng)域很好地融合。
在這一戰略思維前提下，LVMH于去年底開(kāi)始不斷加碼酒店行業(yè)，斥資26億美元收購酒店運營(yíng)商Belmond，并于今年3月在倫敦Mayfair區開(kāi)設Cheval Blanc白馬莊園度假酒店和水療中心，隨后還邀請麗思卡爾頓原總經(jīng)理Christian Boyens加入酒店管理部門(mén)，負責監管集團在各城市的酒店業(yè)務(wù)。
而LVMH旗下的寶格麗酒店目前在只有7家，其中有兩家分別位于中國的北京與上海，似乎早已預料到中國消費者對“品”認知和追求的升級。
進(jìn)入2018年后，Louis Vuitton在中國市場(chǎng)的動(dòng)作愈發(fā)頻繁，先是任命人氣演員兼歌手吳亦凡為代言人，后于去年底在上海舉辦了“飛行，航行，旅行”(VOLEZ, VOGUEZ, VOYAGEZ)限時(shí)展覽，并與時(shí)尚博主gogoboi合作以H5互動(dòng)游戲的方式更好地觸達中國新一代消費者，在78天內總計接待了高達27萬(wàn)人次的觀(guān)眾。
在一系列的動(dòng)作下，Louis Vuitton近兩年來(lái)在中國的影響力和業(yè)績(jì)持續走強，執行官Michael Burke日前在與巴黎分析師會(huì )議上透露，Louis Vuitton的中國銷(xiāo)售額正以*快的速度增長(cháng)，主要受越來(lái)越多中國消費者選擇在國內購買(mǎi)品影響。今年4月1日中國降低增值稅后，Louis Vuitton下調中國區產(chǎn)品售價(jià)，幅度在3%左右，以惠及更多中國消費者。
在短短一周內，Fendi、Chloé和Prada先后在上海辦秀，頻率是的密集。
另一頭部品牌CHANEL也愈發(fā)重視中國市場(chǎng)，除了舉辦美妝快閃店和在成都辦秀外，還于今年4月至6月在上海西岸藝術(shù)中心舉辦了Mademoiselle Privé走進(jìn)香奈兒展覽，通過(guò)與法國巴黎總部高度相似的裝置與布局為參觀(guān)者打造了一個(gè)極度沉浸的體驗，目的是培養更多的潛在消費者。
法國珠寶品牌卡地亞，在2009年“卡地亞珍寶藝術(shù)展”成功舉辦十年之后，再次攜手故宮博物院，于2019年6月1日至7月31日在故宮午門(mén)舉辦“有界之外——卡地亞與故宮博物院特展”，展出830余件藝術(shù)珍寶。
2015年，Gucci創(chuàng )意總監Alessandro Michele與英國時(shí)尚雜志《LOVE》創(chuàng )辦人Katie Grand 共同策展的“已然 / 未然”(No Longer / Not Yet)跨界藝術(shù)展在上海民生美術(shù)館揭幕，有業(yè)界將這形容為Gucci業(yè)績(jì)在中國的轉折點(diǎn)。而后，Gucci于2017年和2018年又分別在中國舉辦了“策展米開(kāi)理”和“藝術(shù)家此在”的展覽。
頭部品牌的成功實(shí)踐，讓其他品牌也逐漸意識到上海受眾對此類(lèi)活動(dòng)的認可與接納程度，聚集效應愈發(fā)明顯，開(kāi)始以不同的形式跑馬圈地。
據時(shí)尚商業(yè)快訊統計，在截至今日的短短一周內，Fendi、Chloé和Prada先后在上海辦秀，頻率是的密集。其中，除Fendi是第二次登陸中國外，Chloé和Prada都是在本土市場(chǎng)以外的城市辦秀，均選擇通過(guò)微信官方小程序進(jìn)行直播。
Chloé更在秀后立即在小程序開(kāi)設快閃店，限時(shí)48小時(shí)發(fā)售4款中國限量的“mini C”手袋，試圖借助大秀的余溫實(shí)現效益大化。不過(guò)Chloé執行官Geoffroy de la Bourdonnaye表示此次活動(dòng)是一次性的，并非是新的常規，主要目的是讓中國消費者更好地接觸了解品牌。
Prada創(chuàng )意總監Miuccia Prada則在聲明中強調，中國在品牌的發(fā)展戰略中一直占據著(zhù)重要的位置。上周，這個(gè)意大利品牌還發(fā)布了由中國藝術(shù)家曹斐執導，由微博粉絲數近2500萬(wàn)的中國新生代偶像明星、新晉Prada代言人蔡徐坤KUN主演的廣告大片《人類(lèi)幾乎》，引發(fā)中國消費者廣泛熱議，部分粉絲直接在相關(guān)微博評論中曬出購買(mǎi)Prada產(chǎn)品的圖片以表支持。
從2017年10月開(kāi)始，Prada在由其修繕的上海百年宅邸榮宅中相繼舉辦了“羅馬 1950-1965”藝術(shù)展，劉野個(gè)展“寓言敘事”以及由藝術(shù)家Goshka Macuga策劃的“我曾為何物?”(What Was I?)三個(gè)展覽，均成功吸引了眾多的時(shí)尚愛(ài)好者。
無(wú)論是時(shí)裝秀還是辦展覽，都是品牌接觸消費者諸多形式的一種，是品牌與消費者溝通的媒介。對年輕消費者而言，比起貿然購買(mǎi)一只1萬(wàn)多元的手袋，藝術(shù)展覽能幫助他們先嘗試接觸品牌文化，在高凈值人群眼中，藝術(shù)展覽則讓他們更加了解并認同品牌的價(jià)值與DNA，提升產(chǎn)品的“附加值”。
中國品電商平臺寺庫營(yíng)銷(xiāo)官Nico Yang則在新的一份報告中指出，品牌想要贏(yíng)得中國市場(chǎng)，就不能只讓一種消費者滿(mǎn)意，而是需要針對不同子群作出不同策略。據該報告顯示，中國高凈值人群每年購買(mǎi)品超過(guò)50次，幾乎每周購買(mǎi)一次，對文化和藝術(shù)活動(dòng)有著(zhù)濃厚興趣。
彭博分析師則認為，投資者已開(kāi)始擔憂(yōu)中國消費者或不再熱衷于搶購Balenciaga運動(dòng)鞋和卡地亞手鐲，因此品牌應警惕，若目光只專(zhuān)注于當下，急躁地追求回報，將創(chuàng )意逼至角落時(shí)，結局無(wú)異于品牌的集體自殺。
可以肯定的是，品牌在中國的本土化策略會(huì )繼續不斷接近內核，但消費者的新鮮感轉瞬即逝，高凈值人群對“”一詞定義的也在發(fā)生改變，如何讓他們更有代入感，從而與品牌產(chǎn)生情感聯(lián)結，是品牌接下來(lái)所需要面臨的挑戰。
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