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【紡織服裝機械網(wǎng) 熱點(diǎn)關(guān)注】
2019年國內服裝行業(yè)可謂“冰火兩重天”?；仡欉@一年，安踏、李寧登上時(shí)裝周，“國潮”風(fēng)頭，實(shí)現業(yè)績(jì)高速增長(cháng);也有一些休閑品牌因擴張失速、多元化經(jīng)營(yíng)受挫而陷入虧損境地，終不得不關(guān)店“過(guò)冬”。與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌Forever21也在這一年黯然退出中國市場(chǎng)。
據*近期公布的一項數據，2019年1～10月，服裝行業(yè)規模以上企業(yè)13760家，累計實(shí)現營(yíng)業(yè)收入10777億元，同比下降0.2%;利潤總額685億元，同比下降3.4%。
毫無(wú)疑問(wèn)，當陳舊的服裝企業(yè)工業(yè)化撞上新興消費者的個(gè)性化需求時(shí)，服裝行業(yè)的轉型升級已經(jīng)迫在眉睫。
瘦身聚焦主業(yè)
經(jīng)歷去庫存危機后，國內服裝行業(yè)進(jìn)入調整期。在快時(shí)尚、運動(dòng)、休閑等細分賽道中，各*的命運也有所不同，有的依舊走在高速發(fā)展路上，有的選擇瘦身回歸主業(yè)，也有的已被淘汰出局。
2019年12月，上海拉夏貝爾服飾股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“拉夏貝爾”，603157.SH)決定以股權轉讓的方式，將控股公司行際實(shí)業(yè)剝離出去，并更多地聚焦于核心女裝業(yè)務(wù)的發(fā)展。隨著(zhù)這一交易的完成，行際實(shí)業(yè)旗下主要經(jīng)營(yíng)的家居品牌筑夢(mèng)美學(xué)也將退出上市公司體系。這也是剝離七格格、O.T.R兩大服裝品牌之后，拉夏貝爾在2019年的第三次資產(chǎn)出售。
出售的背后是拉夏貝爾的擴張“失速”。據了解，拉夏貝爾采取以“多品牌+直營(yíng)”為主的經(jīng)營(yíng)模式，2011~2018年，其在全國開(kāi)設了9369家門(mén)店。2019年上半年，拉夏貝爾關(guān)閉了2000余家零售網(wǎng)點(diǎn)，但其營(yíng)收也跟著(zhù)下滑9.78%至39.51億元，凈利潤更是虧損4.98億元。至此，這家打著(zhù)“中國版ZARA”旗號的服裝企業(yè)迎來(lái)A+H后的經(jīng)營(yíng)危機。
拉夏貝爾方面在回應《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，目前公司在關(guān)閉虧損、低效門(mén)店，對空白縣級市場(chǎng)、直營(yíng)管理能力較弱的地市級市場(chǎng)，推行聯(lián)營(yíng)、加盟的合作方式。
服裝行業(yè)獨立評論員馬崗向記者分析，拉夏貝爾將資金集中于直營(yíng)門(mén)店的擴張，但大規模開(kāi)店的同時(shí)，主品牌的店面坪效沒(méi)有得到很好的完善，而且每個(gè)品牌的目標消費人群都不同，常年需要依賴(lài)各類(lèi)活動(dòng)清理庫存，這在一定程度上導致了公司資金鏈惡化，關(guān)店可視作公司實(shí)施收縮性戰略、優(yōu)化渠道結構的重要舉措。
“中國戶(hù)外用品*股”探路者控股集團股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“探路者”，300005.SZ)也在收縮陣線(xiàn)，開(kāi)始砍掉副業(yè)，努力聚焦主業(yè)發(fā)展。經(jīng)歷2017~2018年的持續虧損風(fēng)波后，2019年11月，探路者發(fā)布公告稱(chēng)，擬轉讓易游天下29%股權。除此之外，回購圖途、綠野國旅，以及對綠野網(wǎng)、六只腳等相關(guān)業(yè)務(wù)進(jìn)行資產(chǎn)重組等都是探路者聚焦戶(hù)外主業(yè)的一系列動(dòng)作。
與此同時(shí)，2019年以來(lái)，美國快時(shí)尚品牌Forever21也宣布退出中國市場(chǎng)，休閑運動(dòng)服裝品牌貴人鳥(niǎo)更是陷入5億元的債券違約旋渦中，素有“中國真皮鞋王”之稱(chēng)的富貴鳥(niǎo)則被泉州中院宣告破產(chǎn)。
這些陷入經(jīng)營(yíng)困境的服裝品牌將行業(yè)轉型難題揭開(kāi)了一角。用時(shí)尚資訊機構No Agency分析師唐小唐的話(huà)說(shuō)，“在高增長(cháng)時(shí)期，多元化經(jīng)營(yíng)能夠給消費者多一份選擇，但是大水漫灌和‘通吃’的時(shí)代已經(jīng)結束了，現在關(guān)鍵要看品牌之間能否產(chǎn)生協(xié)同效應，如果網(wǎng)絡(luò )鋪得太大，當現金流不能覆蓋杠桿成本時(shí)，企業(yè)整體利潤就會(huì )受到侵蝕，瘦身回歸主業(yè)是明智之舉。”
唐小唐認為，隨著(zhù)電商渠道和社交媒體的發(fā)展，消費者的喜好很容易發(fā)生變化。當前，國內服裝行業(yè)所處的外部環(huán)境并不樂(lè )觀(guān)，2019年服裝消費市場(chǎng)整體疲軟，而服裝又是高周轉、高現金流的行業(yè)，企業(yè)應該以保守經(jīng)營(yíng)為主，2020年去杠桿會(huì )繼續推進(jìn)，服裝行業(yè)將進(jìn)一步分化，真正具有競爭優(yōu)勢的服裝品牌才能實(shí)現長(cháng)足發(fā)展。
體育品牌“國潮”風(fēng)頭
記者注意到，近兩年，體育品牌安踏、李寧正在向時(shí)尚領(lǐng)域轉型。比如，自收購時(shí)尚品牌FILA后， 2019年12月，安踏又與國內多家投資機構組成財團，收購始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育的全部股權，這也是中國服裝行業(yè)*大一筆海外收購案。李寧也采取了諸多新?tīng)I銷(xiāo)手段，2019年6月的巴黎時(shí)裝周是李寧品牌第四次登上秀場(chǎng)。
業(yè)內有觀(guān)點(diǎn)認為，國潮的興起與國家經(jīng)濟實(shí)力壯大、民族振興，以及千禧一代正在成為消費主力的進(jìn)程密不可分，很多新生代消費者已經(jīng)從單一的遮體避寒的溫飽型消費需求，轉向兼顧時(shí)尚與文化的個(gè)性化需求，而且這一需求迭代速度遠超從前。
對于安踏、李寧的轉型動(dòng)作，紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理公司總經(jīng)理程偉雄持謹慎態(tài)度。他向記者表示，任何轉型都需要自身核心競爭力做支撐，市場(chǎng)真正需要的是品牌力、產(chǎn)品力、門(mén)店力、技術(shù)力、服務(wù)力等全面成長(cháng)的企業(yè)。展示品牌形象之后，李寧這類(lèi)“二次創(chuàng )業(yè)”的民族體育品牌需要長(cháng)遠地思考戰略如何落地，以及如何將時(shí)尚基因植根于品牌，從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，其同樣面臨“去老化”的挑戰。
盡管轉型路上面臨一定挑戰，但一個(gè)好的信號是，2019年9月17日，*印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見(jiàn)》，其中提到，力爭到2022年，體育服務(wù)業(yè)增加值占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重達到60%。
而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在一份報告中的統計數據顯示，預計2019年中國運動(dòng)服裝市場(chǎng)規模將達到446億元，同比增長(cháng)11%;到2023年，中國運動(dòng)服裝市場(chǎng)規模將繼續增長(cháng)至658億元左右。
馬崗表示，安踏、李寧在時(shí)尚領(lǐng)域找到了增量市場(chǎng)，但361度等運動(dòng)品牌的增長(cháng)仍比較乏力，除了企業(yè)自身原因外，目前國內運動(dòng)服裝市場(chǎng)的規模還不夠大，天花板需要突破，鞋服零售行業(yè)的新老品牌還處于交替階段。
“晉江系”一家運動(dòng)品牌在華中地區某省級分公司的招商負責人告訴記者，“在國內運動(dòng)領(lǐng)域，阿迪達斯和耐克的市場(chǎng)份額大，而且它們在進(jìn)行渠道下沉，這對二三線(xiàn)品牌造成了一定程度上的沖擊，但是并不意味著(zhù)它們就沒(méi)有機會(huì )了，因為中國市場(chǎng)存在消費分層的問(wèn)題，中低端市場(chǎng)總要有人去做，這些品牌會(huì )吸引大量消費者，提供人流量。”
多位接受采訪(fǎng)的業(yè)內人士均向記者談到一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，到2020年，國內服裝行業(yè)還會(huì )處在深度洗牌期，“馬太效應”進(jìn)一步加劇，屆時(shí)市場(chǎng)會(huì )逐漸向頭部企業(yè)聚集，而那些在產(chǎn)品、渠道模式上優(yōu)勢不突出的企業(yè)會(huì )慢慢被市場(chǎng)邊緣化。而未來(lái)服裝行業(yè)誰(shuí)主沉浮?時(shí)間終將給出答案。
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