輕量化、場(chǎng)景化，戶(hù)外服飾風(fēng)向又變了？

2023-07-21 10:28:54中國服裝協(xié)會(huì )閱讀量：563      我要評論

　　今夏，賽艇、槳板、陸沖等，越來(lái)越多的小眾戶(hù)外運動(dòng)引來(lái)爆發(fā)式的關(guān)注與參與。有業(yè)內人士表示，戶(hù)外熱助推了運動(dòng)生活化的潮流發(fā)展，以飛盤(pán)、露營(yíng)、滑板、陸沖為代表的戶(hù)外活動(dòng)，削弱了運動(dòng)裝備的專(zhuān)用屬性，運動(dòng)裝備開(kāi)始更加日常，為行業(yè)發(fā)展帶來(lái)深遠影響，也將成為戶(hù)外服飾商家們的新機會(huì )。

小眾運動(dòng)，各自突圍

　　近日，淘寶天貓運動(dòng)戶(hù)外發(fā)布了首個(gè)運動(dòng)戶(hù)外行業(yè)“追新”榜單《TS100》。數據顯示，2022年時(shí)露營(yíng)在淘寶成為新的100億規模細分市場(chǎng)；進(jìn)入2023年，這增長(cháng)勢頭依舊持續，今年一季度，露營(yíng)、騎行等細分市場(chǎng)，在較高市場(chǎng)規模情況下再實(shí)現接近50%的增長(cháng)；槳板、沖浪、皮劃艇等新興戶(hù)外運動(dòng)受廣大消費者追捧。

　　《TS100》新品榜中有約30%是國產(chǎn)新品，主要集中在滑板、露營(yíng)、騎行、垂釣等新型運動(dòng)領(lǐng)域。

　　在今年蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《輕量化戶(hù)外行業(yè)白皮書(shū)》中，也首次提出并定義了輕量化戶(hù)外行業(yè)。

　　輕量化戶(hù)外的“輕”體現在多個(gè)維度：參與者的心態(tài)更“輕”了，人們運動(dòng)的訴求是放松愉悅，而非挑戰自我；運動(dòng)方式更“輕”了，專(zhuān)業(yè)性被極大降低；時(shí)間占用也“輕”了，打飛盤(pán)、溯溪、公園露營(yíng)，只需要把業(yè)余時(shí)間抽出部分即可；決策變“輕”了，不需要長(cháng)周期的準備，說(shuō)走就走，這些趨勢最終也指向了消費端，戶(hù)外裝備也需要變“輕”。

　　迪卡儂中國副總裁黃敏也談到，小眾運動(dòng)已成為新的生活方式，也有越來(lái)越多的運動(dòng)品牌出現在購物中心一樓的黃金位置。從經(jīng)濟規律來(lái)看，當人均GDP達到1萬(wàn)美金時(shí)，消費市場(chǎng)就開(kāi)始從物質(zhì)需求轉換為精神需求。“小眾運動(dòng)的出圈是經(jīng)濟規律必然的產(chǎn)物，小眾運動(dòng)能夠滿(mǎn)足大家不同的精神需求。”

圈層文化，擴圈與破圈

　　在提及“從成交量來(lái)看，運動(dòng)戶(hù)外裝備行業(yè)有哪些新趨勢？”時(shí)，淘寶天貓運動(dòng)戶(hù)外行業(yè)總經(jīng)理米瀾表示：“我們發(fā)現，整個(gè)運動(dòng)戶(hù)外行業(yè)的圈層屬性越來(lái)越明顯，每年都在不斷涌現出的新趨勢、新運動(dòng)，比如在社交媒體上大火的飛盤(pán)、陸沖等。此外，傳統主題運動(dòng)也在演變成更小眾的玩法，如在跑步圈層越野跑異軍突起；健身圈層更注重輕健身、家庭健身等，總體而言，更專(zhuān)業(yè)的小眾運動(dòng)吸引廣泛人群參與，圈層化和社交化明顯，時(shí)尚和專(zhuān)業(yè)緊密貼合，專(zhuān)業(yè)化與場(chǎng)景化需求進(jìn)一步升級與細分，成為這一波運動(dòng)消費熱潮鮮明特征。”

　　“戶(hù)外熱再度‘擴圈’，我們也鼓勵品牌商家們牢牢抓住時(shí)下的新趨勢，深度合作淘寶天貓平臺，我們會(huì )幫助各位商家持續破圈、擴圈，不斷積累沉淀品牌資產(chǎn)和人群資產(chǎn)。”米瀾如是說(shuō)。

防曬、防曬，還是防曬

　　由于飛盤(pán)、賽艇等都是需要長(cháng)時(shí)間暴露在戶(hù)外的運動(dòng)項目，《白皮書(shū)》數據顯示，戶(hù)外防護成為人們參加戶(hù)外運動(dòng)時(shí)首要考慮的因素，65.3%的參與者提及這點(diǎn)，比例超出了“親近自然”和“愉悅感”等選擇。

　　因此，防曬用品在戶(hù)外購物的整體滲透率高達88.9%。在消費者的輕量化戶(hù)外用品購買(mǎi)情況中，前10位有5種產(chǎn)品都與防曬有關(guān)，包括防曬帽、防曬服、防曬傘、防曬口罩等。

　　對防曬護膚要求的提升，間接影響了人們對戶(hù)外運動(dòng)的強度偏好，這一趨勢在《白皮書(shū)》中也有呈現，即偏輕量化的戶(hù)外運動(dòng)更符合大眾對于戶(hù)外運動(dòng)的期待。

不賣(mài)單品，賣(mài)場(chǎng)景

　　還一個(gè)明確的營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)向是：戶(hù)外品類(lèi)目前更傾向于賣(mài)場(chǎng)景，而不是賣(mài)單品。

　　在線(xiàn)上頁(yè)面，相比于陳列單品，當前入局的品牌更愿意呈現適合特定戶(hù)外場(chǎng)景的固定搭配。蕉下在其天貓旗艦店中就重點(diǎn)呈現了“周末踏青”、“山間溯溪”、“草坪飛盤(pán)”等場(chǎng)景下的產(chǎn)品搭配；駱駝線(xiàn)上產(chǎn)品分類(lèi)里也有清晰的“徒步”、“溯溪”場(chǎng)景呈現；小紅書(shū)在分享戶(hù)外穿搭時(shí)，更是把場(chǎng)景作為產(chǎn)品篩選的第一選項。

　　《白皮書(shū)》顯示，因此，在輕量化戶(hù)外中，人們對產(chǎn)品的需求是多元且復合的，根據艾瑞咨詢(xún)統計，消費者購買(mǎi)輕量化戶(hù)外用品主要期待排在前三位的是多功能、易收納和日?？纱┐?。不少品牌也洞察到了新趨勢，嘗試在復合功能性上下功夫。這對傳統大品牌具有一定挑戰，其極致的專(zhuān)業(yè)性和功能性對于輕量化戶(hù)外需求屬于“功能過(guò)剩”。

　　但重場(chǎng)景取代重單品的營(yíng)銷(xiāo)思路，也為企業(yè)帶來(lái)了新的問(wèn)題，比如之前還在攢飛盤(pán)局的人可能轉身愛(ài)上了匹克球，因此，品牌不能專(zhuān)為某個(gè)特定場(chǎng)景打造產(chǎn)品，而是要提煉場(chǎng)景共性，讓產(chǎn)品能夠適配多變的戶(hù)外需求。

　　一些新生戶(hù)外品牌洞察了其中微妙的平衡，2016年誕生的廈門(mén)戶(hù)外品牌 URBAN FORES就是以獨特的輕戶(hù)外風(fēng)格為基調。自誕生初期就將諸如COOLMAX、GORE-TEX等常見(jiàn)于戶(hù)外品牌的科技面料，搭載于多款休閑風(fēng)單品之上，此外，品牌還刻意將男女之間的服飾設計界限模糊，以適應更多場(chǎng)景需求，如果你和你的伴侶都熱衷戶(hù)外文化，那URBAN FOREST一定會(huì )成為不錯的選擇。

　　蕉下的策略是把戶(hù)外場(chǎng)景做透，形成包括疲勞防護、寒冷防護、暴汗防護在內的科技搭配，并在產(chǎn)品上進(jìn)行復用，實(shí)現一物多用的多功能集成和跨品類(lèi)拓展。優(yōu)衣庫強調的更多是紫外線(xiàn)阻隔率、獨家科技面料和大眾生活場(chǎng)景，強調產(chǎn)品不受流行趨勢擺布，和日常生活銜接。簡(jiǎn)言之，盡管做的是一樣的品類(lèi)，但各個(gè)品牌都選擇了自己擅長(cháng)的發(fā)力方向，試圖占住“自己的圈層”，圈定“自己的消費者”，實(shí)現辨識度。

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