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“卷”得愈發(fā)激烈，體育用品行業(yè)未來(lái)產(chǎn)業(yè)機會(huì )在哪？
2023年，體育教育、全民健身、鄉村體育、戶(hù)外運動(dòng)等一系列支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策持續落地，中國體育用品企業(yè)迎來(lái)了高質(zhì)量發(fā)展的一年。
過(guò)去的一年，中國的體育消費市場(chǎng)呈現出多元化、個(gè)性化、重品質(zhì)等新特征。安踏、李寧、特步、361°等中國體育用品企業(yè)洞察行業(yè)趨勢并給予積極回應，在高質(zhì)量發(fā)展的浪潮下，占得先機。
業(yè)績(jì)向好
各大品牌勢頭再漲
2023年伊始，國家體育總局先后印發(fā)《2023年群眾體育工作要點(diǎn)》《2023年全國體育政策法規規劃工作要點(diǎn)》《全民健身場(chǎng)地設施提升行動(dòng)工作方案(2023—2025年)》等重要政策文件，重磅發(fā)力打出刺激體育市場(chǎng)利好的“組合拳”。
信心很快作用到了體育用品企業(yè)身上。
安踏是所有體育用品企業(yè)最早發(fā)布2023年業(yè)績(jì)預期的，從發(fā)布的數據來(lái)看，在受多重因素影響的2023年能夠有這樣的成績(jì)，著(zhù)實(shí)值得欣喜。2023年，安踏品牌產(chǎn)品之零售金額與2022年相比錄得高單位數的正增長(cháng)，FILA品牌產(chǎn)品之零售金額同比取得10%~20%高段的正增長(cháng)，所有其他品牌產(chǎn)品之零售金額同比取得60%~65%的正增長(cháng)。
憑借主品牌及新品牌之間在銷(xiāo)售渠道、研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)資源方面的協(xié)同效應，特步在2023年上半年也實(shí)現了不錯的成績(jì)。特步主品牌營(yíng)收同比增長(cháng)10.9%至54.3億元，營(yíng)收貢獻占比為83.2%，凈利潤同比增長(cháng)12.7%至8.71億元。索康尼、邁樂(lè )專(zhuān)業(yè)運動(dòng)分部的收入同比增長(cháng)119.9%，首次實(shí)現盈利。
在充滿(mǎn)挑戰的2022年中，361°保持著(zhù)17.3%的高速增長(cháng)，營(yíng)收達到69.6億元。在2023年上半年中，361°依靠著(zhù)雙驅動(dòng)策略，經(jīng)營(yíng)延續向好趨勢，收入延續高速增長(cháng)。2023年，361°收到資本市場(chǎng)的好消息——361°納入滬港通，3月13日起生效。這也是361°繼2022年9月5日獲納入深港通股票名單后，進(jìn)一步打開(kāi)面向內地投資者的渠道。
自從入局跑步陣營(yíng)以后，鴻星爾克持續加大跑步領(lǐng)域的投入，2023年年初簽約李芷萱并發(fā)布了第一款馬拉松競速碳板鞋芷境1.0，并迅速構建了自己的跑步格局。延續著(zhù)在慈善事業(yè)方面投入帶來(lái)的紅利，鴻星爾克依據有著(zhù)龐大的粉絲群體，在淘寶、天貓、抖音等平臺上，整體銷(xiāo)量都比上年增長(cháng)明顯。
而中喬體育，在去年打造了自主籃球IP賽事“根深蒂固”，進(jìn)一步探索如何讓中國鄉村體育文化傳遞給更多人。在2022年下半年，通過(guò)簽約NBA馬刺隊核心球員凱爾登·約翰遜，重新回歸大眾籃球視野，將其產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)揮出來(lái)。而飛影系列跑鞋一直以來(lái)都在淘寶天貓等電商渠道占據極高的銷(xiāo)量，讓中喬體育在跑步領(lǐng)域占據了自己的一片天地。
中國運動(dòng)服飾市場(chǎng)里強者恒強的趨勢，未來(lái)會(huì )更多地展現在安踏與耐克這兩個(gè)“雙巨頭”身上，在中國市場(chǎng)持續超越耐克中國或許會(huì )成為安踏的常態(tài)。而特步、361°等品牌的不斷趕超，或許也將給市場(chǎng)帶來(lái)新的驚喜。
立身之本
“卷”創(chuàng )新構建“護城河”
有一組數據值得關(guān)注，去年5月，在2023年中國體育產(chǎn)業(yè)峰會(huì )上分享的2023年中國體育用品行業(yè)發(fā)展趨勢中指出，運動(dòng)鞋服和運動(dòng)器材裝備方面，質(zhì)量和實(shí)用功能是消費者最主要的選擇依據，選擇比例接近或超過(guò)40%；國產(chǎn)品牌在消費者選擇優(yōu)先級方面表現強勁，運動(dòng)休閑鞋服的優(yōu)先選擇率為75.4%，專(zhuān)業(yè)訓練鞋服的優(yōu)先選擇率為63.2%。
經(jīng)歷多年發(fā)展，運動(dòng)鞋服行業(yè)留下的全部是成熟玩家，市場(chǎng)競爭異常激烈殘酷。在“卷技術(shù)”“卷上新速度”“卷設計”的背景下，科技創(chuàng )新是運動(dòng)鞋服品牌立足市場(chǎng)、構建品牌“護城河”的關(guān)鍵。
對于“做中國體育堅定的支持者”的安踏來(lái)說(shuō)，創(chuàng )新早已經(jīng)刻進(jìn)了品牌的基因里。去年，安踏集團在廈門(mén)營(yíng)運中心召開(kāi)的2023年創(chuàng )新大會(huì )上也發(fā)布了集團創(chuàng )新藍圖，提出2030年成為全球一流創(chuàng )新企業(yè)的階段目標。創(chuàng )新藍圖主要內容概括為“1+4+5”創(chuàng )新戰略，包括1套創(chuàng )新標準，4個(gè)“領(lǐng)先”創(chuàng )新戰略和5個(gè)保障。到2030年，安踏將在創(chuàng )新研發(fā)方面累計投入達200億元。
安踏“上”能為運動(dòng)健兒打造專(zhuān)業(yè)裝備，“下”能將氮科技、冰膚科技、熾熱科技等“奧運科技”用于大眾產(chǎn)品，建立起了長(cháng)期高速、高質(zhì)量成長(cháng)的優(yōu)勢。同時(shí)，線(xiàn)下“安踏冠軍店”的出現，也是安踏品牌專(zhuān)業(yè)價(jià)值的體現。
憑借特步160X冠軍版跑鞋家族在市場(chǎng)上跑出一片天地的特步，更深刻理解了科技創(chuàng )新對于企業(yè)的意義。自2015年巨資建設世界級跑步實(shí)驗室X-Lab以來(lái)，特步為產(chǎn)品力的持續躍升，構建了完善的研發(fā)流程和迭代體系，并以不斷積累的運動(dòng)科技、材料科技實(shí)力，刷新競速跑鞋天花板。比如，2023年的“8·18”發(fā)布會(huì )，特步推出了160X 5.0系列，懷揣極致競速的實(shí)力，做到了“出道即巔峰”，也成為中國路跑事業(yè)又一個(gè)關(guān)鍵節點(diǎn)。
361°在科技上的奮起直追，市場(chǎng)是有目共睹的。在2022年CQT碳臨界科技問(wèn)世后，361°籃球、跑步中的核心產(chǎn)品就率先搭載了這項新科技，覆蓋了AG3 PRO、DVD1籃球鞋、飛燃Ⅱ馬拉松競速跑鞋和碳速跑鞋。新科技問(wèn)世后直接用到核心產(chǎn)品上，一方面彰顯了361°在減碳環(huán)保方面的決心，另一方面也表明品牌對這項新科技有足夠的信心。
發(fā)展至今，各大品牌其實(shí)已經(jīng)有了各自的發(fā)展路線(xiàn)，但是不論是什么樣的發(fā)展戰略，體育用品企業(yè)其實(shí)已經(jīng)知道立身根本就是技術(shù)，而且是不斷進(jìn)步的技術(shù)。抓創(chuàng )新，塑專(zhuān)業(yè)，凸顯出自身品牌在某一個(gè)領(lǐng)域尤其是細分領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，似乎更快速直接鎖定目標客戶(hù)群體。
值得注意的是，戶(hù)外運動(dòng)的熱度仍在繼續。愿意為體育鍛煉和體育休閑付費的人越來(lái)越多，運動(dòng)方式呈現出個(gè)性化趨勢，以體育旅游、露營(yíng)、登山、騎行、路跑、滑雪等為代表的體育消費持續火爆，國產(chǎn)體育品牌敏銳地抓住體育消費的新需求，品類(lèi)越來(lái)越精細和專(zhuān)業(yè)化。
在過(guò)去的一年里，以迪桑特、始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙為首的安踏集團旗下戶(hù)外小眾運動(dòng)品牌矩陣的增長(cháng)速度領(lǐng)先整個(gè)行業(yè)。而同樣擁有多品牌的特步，旗下邁樂(lè )、帕拉丁等小眾品牌迎來(lái)新的成長(cháng)。
低碳環(huán)保
ESG成競爭新領(lǐng)域
ESG已然成為當下企業(yè)競爭的新領(lǐng)域。在過(guò)去一兩年中，每到企業(yè)年報發(fā)布日，ESG報告也緊隨其后。有業(yè)內人士認為，低碳可持續消費已成為行業(yè)趨勢，頭部的品牌廠(chǎng)商也希望在低碳環(huán)保新賽道盡早確立競爭優(yōu)勢地位。在這一趨勢帶動(dòng)下，國內企業(yè)紛紛開(kāi)始實(shí)施綠色低碳轉型。這一趨勢也在2023年越發(fā)明顯。
就在上周日的2024年廈門(mén)馬拉松中，萬(wàn)千跑友在跑馬時(shí)身穿的參賽服是100%由塑料瓶回收制成的再生化纖環(huán)保面料，這件衣服正是出自于特步。
早在2019年，特步在ESG領(lǐng)域嶄露頭角，成立XTEP-ECO環(huán)?？萍计脚_，發(fā)布了含有可降解材料聚乳酸(PLA)的風(fēng)衣。聚乳酸從玉米、稻草和其他淀粉作物中提取，在特定土埋環(huán)境下，一年內可自然降解。此后，特步逐年提升產(chǎn)品聚乳酸比例，由最初的19%，提升至60%、76%，直至100%。
2023年7月，特步剛獲MSCI上調ESG評級，由“BB”提升至“BBB”，高于國內體育用品公司平均水平。
減碳環(huán)保要落地，361°的策略是落實(shí)到科技與產(chǎn)品上。“綠色”是杭州亞運會(huì )的重要辦賽理念之一，也是這次亞運會(huì )的“主色調”。在綠色辦賽理念的帶動(dòng)下，361°始終堅持通過(guò)科技的力量，為綠色經(jīng)濟賦能。361°在2023年發(fā)布的ESG報告中也明確提出，將可持續發(fā)展目標融入業(yè)務(wù)戰略，將進(jìn)一步降低溫室氣體總排放量。截至目前，361°使用了CQT碳臨界科技的籃球鞋占籃球產(chǎn)品規劃總量約30%，計劃未來(lái)提升至超過(guò)50%。此外，361°將逐步提高環(huán)保超臨界技術(shù)在成鞋中的應用比例，逐漸取代化學(xué)發(fā)泡技術(shù)，沿著(zhù)低碳環(huán)保的方向繼續向前。
近年來(lái)，安踏集團旗下品牌就積極推動(dòng)ESG在產(chǎn)品端的標簽化。安踏主品牌就推出了“霸道”環(huán)保鞋，采用寶特瓶回收加工的亞運會(huì )冠軍領(lǐng)獎鞋等，將綠色環(huán)保的概念與品牌專(zhuān)業(yè)運動(dòng)屬性綁定，不僅受到消費者的認同，提升了品牌美譽(yù)度，也提高了產(chǎn)品的溢價(jià)。
在生產(chǎn)、流通等環(huán)節上減少污染則是越來(lái)越常見(jiàn)的做法，例如耐克已經(jīng)能實(shí)現制鞋時(shí)不用一滴膠水，安踏加大環(huán)保膠水的使用比例，361°的物理發(fā)泡技術(shù)用工業(yè)回收二氧化碳代替氮氣，lululemon、Allbirds等品牌推行二手商品、羊毛等非化纖產(chǎn)品，FILA進(jìn)一步縮減包裝紙用量……
在不少企業(yè)發(fā)布的ESG報告中，都提到了“雙碳”“碳中和”等字眼，而企業(yè)也圍繞相應的時(shí)間節點(diǎn)，提出自身在碳排放等方面的目標進(jìn)度表。
對于一個(gè)品牌，消費者會(huì )從更多的角度去評判，包括他們對員工的待遇、數據隱私的保護、環(huán)境足跡和資源循環(huán)等。更多的消費者更愿意購買(mǎi)符合他們價(jià)值觀(guān)的品牌。這些既是企業(yè)的機會(huì )所在，也是推動(dòng)企業(yè)將ESG建設融入品牌發(fā)展的巨大動(dòng)力。
渠道運營(yíng)
拼去庫存和數字化
去庫存和數字化是過(guò)去一年所有品牌的兩大渠道運營(yíng)邏輯。
安踏主品牌在線(xiàn)下門(mén)店上進(jìn)行大刀闊斧變革，以期實(shí)現消費市場(chǎng)人、貨、場(chǎng)的適當區分。安踏將旗下店鋪分為奧運競技場(chǎng)級、奧運殿堂級、精英級、標準級、基礎級等五大級別，實(shí)現在不同層級城市和不同消費者類(lèi)型的“大眾化”覆蓋，從最開(kāi)始的“街鋪”走向“大眾購物中心”、走向“高端商場(chǎng)”“地標商場(chǎng)”，實(shí)現門(mén)店類(lèi)型的進(jìn)一步分解。此外，安踏推動(dòng)奧特萊斯超級大店在主要城市落地。
而在線(xiàn)上線(xiàn)下打通上，安踏持續推進(jìn)DTC戰略的落地，目前已經(jīng)實(shí)現70%左右的門(mén)店覆蓋，盡管收回經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店的同時(shí)也帶來(lái)了數十億的庫存，但也讓安踏品牌凈利潤得到提升，整體貨盤(pán)擴充的同時(shí)，降低未來(lái)新增庫存風(fēng)險。截至2023年6月底，已經(jīng)有7600家安踏門(mén)店完成DTC轉型。
進(jìn)入年末，安踏集團一體化產(chǎn)業(yè)園投產(chǎn)和蘇州一體化產(chǎn)業(yè)園開(kāi)建，也讓其在物流供應鏈端數字化能力進(jìn)一步提升，為“線(xiàn)上線(xiàn)下一盤(pán)貨”、大數據打通和整體數字化升級提供了支撐。
雖然耐克發(fā)力DTC模式也比較早，通過(guò)發(fā)展線(xiàn)上電商和線(xiàn)下直營(yíng)渠道，嘗試與消費者離得更近。但隨著(zhù)全球性線(xiàn)上獲客成本的不斷提高和高企的庫存壓力，耐克的DTC步伐并不如安踏一樣能在中國市場(chǎng)有突破性的進(jìn)展，這也是安踏能夠超越耐克中國的一個(gè)重要原因。
2023年，361°順應消費形勢及消費習慣變化，持續強化電商領(lǐng)域布局，將電商業(yè)務(wù)打造成為該公司業(yè)務(wù)增長(cháng)的重要驅動(dòng)力。361°方面表示，新零售時(shí)代，企業(yè)高度重視電商平臺，并將產(chǎn)品科技創(chuàng )新能力視為驅動(dòng)電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的核心力量。
361°結合大眾需求，在線(xiàn)上接連推出兼具顏值、科技、價(jià)值的產(chǎn)品，同時(shí)，配合精準的組貨結構和有效的整合營(yíng)銷(xiāo)策略，旗下多款首發(fā)尖貨爆品在線(xiàn)上首發(fā)，吸引眾多消費者關(guān)注，多維度提升營(yíng)銷(xiāo)推廣效果。2023年上半年，361°電商網(wǎng)上專(zhuān)供品銷(xiāo)售收益達到人民幣10.79億元，占集團總收益25.0%，同比增長(cháng)38.0%。
新消費模式的不斷出現，促使體育用品企業(yè)通過(guò)技術(shù)、服務(wù)等方面的創(chuàng )新，推動(dòng)體育消費質(zhì)量、規模的提升，從而跟上消費升級的步伐，于是有了這幾年一直談及的“新零售”“渠道改革”“DTC”等。但值得注意的是，隨著(zhù)消費場(chǎng)景的不斷延伸，各行業(yè)間不斷形成業(yè)態(tài)融合，體育用品行業(yè)也不例外，通過(guò)加強與餐飲、旅游、健康、養老等產(chǎn)業(yè)的融合，擴大產(chǎn)業(yè)布局，形成新的利潤增長(cháng)點(diǎn)?；蛟S，不久的將來(lái)，新的營(yíng)銷(xiāo)模式，也將隨之而來(lái)。
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