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服裝電商激蕩二十年 | 從巴黎到抖音——時(shí)尚發(fā)源地正在變化
從去年開(kāi)始，服裝行業(yè)從業(yè)者“資質(zhì)”發(fā)生了微妙的變化，“網(wǎng)感”占據了越來(lái)越重要的位置。事實(shí)上不僅在服裝行業(yè)，現代商業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域正在被“網(wǎng)感”好的人占據主動(dòng)權。
自下而上的時(shí)尚逆襲
長(cháng)期以來(lái)，時(shí)尚是一場(chǎng)自上而下的傳播，時(shí)尚發(fā)源地來(lái)自歐洲，來(lái)自四大國際時(shí)裝周，來(lái)自國際頂奢大牌。時(shí)裝周結束后，國際大牌“指定”的材質(zhì)、色彩、剪裁將會(huì )成為全球時(shí)尚的風(fēng)向標，在不同層級的品牌中逐層傳播。
近年來(lái)，以抖音、小紅書(shū)兩大平臺為陣地，時(shí)尚行業(yè)興起了一場(chǎng)自下而上的傳播。從我國服裝潮流趨勢看，自去年開(kāi)始，抖音+小紅書(shū)的種草和擴散模式，在我國消費市場(chǎng)中成功掀起一次又一次新浪潮。
在色彩方面，從秋冬的“美拉德系”、“格雷系”到春夏的多巴胺、薄荷曼波，色彩搭配被賦予更多的性格色彩；在穿搭風(fēng)格方面，注重材質(zhì)和經(jīng)典款式的“老錢(qián)風(fēng)”，簡(jiǎn)約、優(yōu)雅、知性的“知識分子風(fēng)”，打工人忙碌而不愿放棄時(shí)尚的“通勤OOTD”等，滿(mǎn)足了擁有不同身份標簽人群的時(shí)尚需求。
而“爆款”更是平臺的絕對統治區。從新中式到防曬服，都在抖音、小紅書(shū)數以千萬(wàn)計的內容創(chuàng )作中，逐漸從小眾品類(lèi)、功能性品類(lèi)走入了日常生活，解鎖了更多穿搭場(chǎng)景。
與傳統的時(shí)裝周模式相比，互聯(lián)網(wǎng)陣地帶動(dòng)的潮流更加具體，潮流關(guān)鍵詞充滿(mǎn)畫(huà)面感，也越來(lái)越有“人味兒”。在自媒體的傳播推動(dòng)之下，消費者從被動(dòng)接受潮流變成主動(dòng)選擇潮流，時(shí)尚的本質(zhì)不再局限于服裝本身，更是個(gè)性標簽、著(zhù)裝場(chǎng)景、生活方式等全方位的載體。
自媒體是民選時(shí)尚的最佳載體
潮流策源地的轉移，是消費主導型市場(chǎng)的必然結果。國際頂奢品牌通過(guò)一場(chǎng)新品發(fā)布會(huì )，通知全世界“這一季應該流行什么”的模式，已經(jīng)不是時(shí)尚的唯一出口。
品牌引領(lǐng)的時(shí)尚，正在被消費主導的時(shí)尚接替。而抖音、小紅書(shū)這類(lèi)去中心化的平臺，兼具“自媒體+內容+電商”的三重加持，正是中國消費者主導時(shí)尚話(huà)語(yǔ)權的最佳陣地。大眾的消費需求和偏好，將通過(guò)平臺實(shí)現優(yōu)勝劣汰，并如實(shí)呈現流量數據，潮流趨勢繞開(kāi)了漫長(cháng)的層層傳播，真正實(shí)現了“民選時(shí)尚”。
集群市場(chǎng)站在了距離潮流最近的地方
事實(shí)上，消費指導生產(chǎn)的模式，在行業(yè)內并不是一個(gè)新鮮話(huà)題。迅速完成設計打板，整合供應鏈高效完成生產(chǎn)，并在消費者熱情最高漲的時(shí)間段內上市，這種快速反應能力一直是集群市場(chǎng)的傳統優(yōu)勢。集群市場(chǎng)的短板在于款式設計以“抄改仿”為主，沒(méi)有形成完善的潮流引爆和傳導路徑；在于數字化建設水平不足，無(wú)法迅速得到消費市場(chǎng)的數據反饋。而隨著(zhù)消費者潮流陣地向抖音和小紅書(shū)轉移，這兩個(gè)痛點(diǎn)在平臺的驅動(dòng)下迎刃而解，集群市場(chǎng)這一次站在了距離潮流最近的地方。
集群市場(chǎng)商家要積極把握這一風(fēng)口，一要熟悉自媒體平臺，提升網(wǎng)感；二要加強電商運營(yíng)和設計兩大人才團隊建設；三要發(fā)揮傳統優(yōu)勢，鞏固供應鏈競爭力。
“抖時(shí)尚”不是原創(chuàng )設計的終結者
某女裝獨立設計師曾坦言，跟隨互聯(lián)網(wǎng)潮流推出“爆款”使他痛苦。很多流行的東西他覺(jué)得“很土”，但是意外的有市場(chǎng)，要藝術(shù)還是要生意？他感受到一種身處夾縫中的糾結。
當我與更多的服裝人談及這個(gè)話(huà)題，他們的看法非常多元，也讓這種民選時(shí)尚的行業(yè)意義更加清晰。
他們說(shuō)：
不妨把抖音熱點(diǎn)當成一種‘命題作文’，優(yōu)秀的設計師在任何題目里都能做出高分答卷。
大多數抖音熱點(diǎn)都是相對寬泛的，很容易搭上邊。有時(shí)候我們做的商品帶上熱門(mén)關(guān)鍵詞，就能得到更多的流量推送機會(huì )，對電商賣(mài)家來(lái)說(shuō)，這種熱點(diǎn)詞越多越好。
抖音帶動(dòng)的潮流趨勢，本質(zhì)是一種批量定制，可以在保證自己正常產(chǎn)品研發(fā)上市節奏的同時(shí)，當做批量定制的項目來(lái)做一做，不必太排斥。
對于品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)兩個(gè)部門(mén)之間的關(guān)系將會(huì )越來(lái)越緊密，我們正在考慮把這兩個(gè)部門(mén)合并做一個(gè)品牌總部。
所謂“抖時(shí)尚”的爆發(fā)，是信息技術(shù)和現代商業(yè)高速發(fā)展的必然，它不是原創(chuàng )設計的終結者，更不是原創(chuàng )品牌的終結者。在時(shí)尚的長(cháng)河中，自上而下的潮流和自下而上的潮流將長(cháng)期并存，偶有交匯，讓更廣泛的消費人群享受到“時(shí)尚”的趣味，為服裝這一時(shí)尚符號增添更多人文情懷。
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