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電商激蕩二十年 | “服裝品牌 本地生活”——探索線(xiàn)上線(xiàn)下融合新玩法
自服裝電商誕生以來(lái)，二十年間，電商對實(shí)體帶來(lái)的更多是“沖擊”和“瓜分”，“線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展”始終圍繞著(zhù)線(xiàn)下如何迎合線(xiàn)上需求、參與線(xiàn)上分工而展開(kāi)。近年來(lái)，實(shí)體商業(yè)利用線(xiàn)上化工具，獲取線(xiàn)上流量資源，轉化成實(shí)體商業(yè)消費者，成為新零售行業(yè)的投資熱門(mén)。曾經(jīng)的“步行街一哥”美特斯邦威，是實(shí)體零售行業(yè)頗具代表性的服飾品牌之一。品牌經(jīng)歷數次起落，似乎總能在快要成為“時(shí)代的眼淚”時(shí)，重獲新機。2024年，美特斯邦威的線(xiàn)下門(mén)店客流量再次多了起來(lái)。這一次的“重生”契機，是抖音本地生活。
什么是“服裝品牌+本地生活”？
十余年間，電商行業(yè)不斷有人提出，可以讓消費者像點(diǎn)外賣(mài)一樣買(mǎi)衣服。其本質(zhì)是通過(guò)線(xiàn)上工具，向5-10公里輻射范圍內的消費者定點(diǎn)投放銷(xiāo)售信息。4月22日，美特斯邦威正式上線(xiàn)運行全域新零售數字化門(mén)店，入駐抖音平臺本地生活服飾類(lèi)目，開(kāi)啟數字化新零售模式探索。美特斯邦威借力本地生活數字化門(mén)店業(yè)務(wù)場(chǎng)景能力、即時(shí)零售工具與消費者形成無(wú)邊界的互動(dòng)，以短視頻+直播+達人分播等方式售賣(mài)團券+消費者到店選款體驗模式，真正形成了“線(xiàn)上獲客，門(mén)店體驗”的數字化新零售模式打通。
這一模式是數字化新零售的一次升級，促進(jìn)了傳統線(xiàn)下門(mén)店從單一實(shí)體場(chǎng)景向多維立體生意機會(huì )場(chǎng)景轉型。實(shí)體門(mén)店里，多名線(xiàn)上導購員在店內實(shí)景直播，介紹、試穿產(chǎn)品，推銷(xiāo)、講解購物券；門(mén)店直播間被精準推送至定位在本地的消費者，消費者購買(mǎi)購物券后，可前往門(mén)店核銷(xiāo)選款。購物券“抖音級別”的優(yōu)惠價(jià)格，成功為實(shí)體門(mén)店引流大量消費者。目前，這一模式已借助美特斯邦威的全國門(mén)店全面鋪開(kāi)，在湖南、湖北、四川、廣西等多個(gè)門(mén)店實(shí)現了爆發(fā)式增長(cháng)。
年輕人為什么愿意擁抱“本地生活”？
美特斯邦威這一模式，成功吸引了一部分年輕消費者再度回歸。熱愛(ài)網(wǎng)購的年輕人為什么愿意擁抱本地生活，重回實(shí)體零售？“服裝品牌+本地生活”解決了幾個(gè)核心痛點(diǎn)。
一是不用再等“預售”，服裝電商動(dòng)輒15天的超長(cháng)預售期，正在消磨消費者的耐心，7天無(wú)理由退換、運費險等，無(wú)法補齊消費者長(cháng)時(shí)間等待帶來(lái)的心理落差。“即刻試穿、即可購買(mǎi)、所見(jiàn)即所得”的實(shí)體消費需求正在回歸。二是這一模式有效滿(mǎn)足了消費者“薅羊毛”的心理，“199代400元、399元代1000元，600代2000元”線(xiàn)上購買(mǎi)全場(chǎng)通用優(yōu)惠券，疊加的折扣、滿(mǎn)減等機制，滿(mǎn)足了消費者線(xiàn)上消費的心理預期。
“本地生活”是不是實(shí)體靈藥？
從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)看，6月4日，美邦人公眾號發(fā)布消息，美特斯邦威自4月22日起GMV突破1億，成交卷數32萬(wàn)張，觸達人群2000萬(wàn)人次；單條視頻最高成交額為160萬(wàn)元，播放726萬(wàn)次；合作分銷(xiāo)達人967個(gè)，成交2500萬(wàn)元。由此看來(lái)，美特斯邦威的試水取得了不錯的成績(jì)，此后，美特斯邦威沒(méi)有就本地生活業(yè)務(wù)披露更多數據。
但是也應看到，這一模式存在潛在隱患。首先是對自營(yíng)門(mén)店密度和輻射范圍的要求較高，大規模增加直營(yíng)門(mén)店數量，運營(yíng)成本壓力激增；另一方面，消費者對代金券、優(yōu)惠券模式的“蜜月期”僅半年至一年，流量褪去后，長(cháng)期競爭的核心仍要回歸產(chǎn)品本身，款式設計、品牌老化、市場(chǎng)競爭等老問(wèn)題仍然有待解決。
“本地生活”能否被中小品牌復制？
未來(lái)，我國服裝實(shí)體消費或將進(jìn)入“中高端品牌商場(chǎng)化，大眾消費品牌社區化”的新階段，而“本地生活”則是社區化服裝消費的一個(gè)優(yōu)質(zhì)工具載體。除了美特斯邦威、森馬、安踏等擁有門(mén)店規模數量?jì)?yōu)勢的國民品牌，其他中小品牌也可以通過(guò)這一模式，在局部地區開(kāi)展本地化的探索。
事實(shí)上，我國各大服裝電商領(lǐng)先集群中，已經(jīng)涌現出一批通過(guò)“本地生活”發(fā)展實(shí)體門(mén)店的先驅者?；㈤T(mén)、天門(mén)等地服裝供應商，以本地消費者為目標群體，在本地打造3-5家實(shí)體門(mén)店，實(shí)現了市域、縣域、鎮域消費者的全覆蓋，取得了良好的效果。
“服裝品牌+本地生活”平臺的運用，是線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展而誕生的新物種，基于數據營(yíng)銷(xiāo)和精準推送，幫助傳統實(shí)體門(mén)店走出傳統框架，也許能為苦苦掙扎在實(shí)體商業(yè)中的經(jīng)營(yíng)者打開(kāi)新局面，提供一種全新的思路。
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