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在天貓公布的潮流毛絨店鋪銷(xiāo)量榜“‘雙11’搶先購活動(dòng)期間店鋪累計GMV排名”中，Jellycat旗艦店穩居榜首。
記者了解到，憑借獨特的“過(guò)家家”式打包體驗，Jellycat正迅速引發(fā)年輕群體的廣泛關(guān)注。社交媒體上，關(guān)于“Jellycat打包”的有關(guān)內容頻頻刷屏，全國各地文創(chuàng )品牌紛紛效仿，掀起了一場(chǎng)情緒價(jià)值與“平替”消費的雙重浪潮。
情緒價(jià)值“拉滿(mǎn)” 沉浸式體驗“出圈”
Jellycat，這個(gè)源自英國的知名毛絨玩具品牌，以將動(dòng)物、花卉、水果和蔬菜等萬(wàn)物“擬人化”賦予其生命與個(gè)性的設計特色，近年來(lái)在全球范圍內掀起了一股熱潮。在上海Jellycat快閃店里，消費者不僅能與毛絨玩具互動(dòng)，還能體驗到一種“過(guò)家家”式的樂(lè )趣。“要熱的還是冰的？”店員溫柔的聲音在店內回蕩。店員手中拿著(zhù)的并非真正的咖啡，而是精心制作的拿鐵形狀玩偶，這種細膩的互動(dòng)感和情緒價(jià)值使Jellycat在社交媒體上頻頻“出圈”。
對于許多年輕消費者來(lái)說(shuō)，購買(mǎi)Jellycat玩偶不僅是為了滿(mǎn)足收藏欲望，更是一種情感上的需求。網(wǎng)友@Edison表示，為了體驗這種特別的情感互動(dòng)，他甚至邀請了十幾位朋友幫忙預約名額，并且耐心排了兩個(gè)小時(shí)隊。短短兩個(gè)月內，他已經(jīng)花費超過(guò)4萬(wàn)元，收集了150多只Jellycat玩偶。
“Jellycat平替” 掀起本土化改造浪潮
伴隨Jellycat玩偶的熱銷(xiāo)，國內多個(gè)城市的文創(chuàng )品牌紛紛效仿，推出了具有地方特色的“Jellycat平替”，迅速引發(fā)市場(chǎng)熱潮。
在微博、小紅書(shū)等社交平臺上，“山西人自己的Jellycat”“天津人自己的Jellycat”等地方版玩偶應運而生，每個(gè)城市都開(kāi)始擁有了自己的“Jellycat”。這些本土化產(chǎn)品的價(jià)格大多只有原版的五分之一，甚至十分之一。記者看到，售價(jià)29元的天津煎餅果子玩偶、49元的西安肉夾饃玩偶、39元的蘇州大閘蟹玩偶，憑借獨特的設計風(fēng)格迅速吸引了消費者的廣泛關(guān)注。
然而，隨著(zhù)“平替”產(chǎn)品的崛起，一些地方文創(chuàng )產(chǎn)品的原創(chuàng )性也開(kāi)始受到質(zhì)疑。湖南長(cháng)沙博物館推出的一款地方特色玩偶被指在造型設計上與Jellycat高度相似，缺乏真正的文化內涵和設計獨特性。紹興推出的“臭豆腐小玩偶”也因展示方式被認為不尊重傳統文化而遭到下架。在“平替”潮流快速發(fā)展的同時(shí)，原創(chuàng )性、設計深度與版權問(wèn)題愈發(fā)受到重視。
不止于“平替” 打造獨具特色的文創(chuàng )產(chǎn)品
業(yè)內專(zhuān)家指出，Jellycat玩偶在國內的爆紅迅速催生出“平替”潮流，各地文創(chuàng )產(chǎn)品如雨后春筍般涌現，背后依托的是義烏、揚州等地強大的毛絨玩具產(chǎn)業(yè)鏈。然而，盡管這種“平替”熱潮為相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶來(lái)了積極影響，但同時(shí)也要避免過(guò)度依賴(lài)消費熱潮而忽視原創(chuàng )性設計。
品牌定位專(zhuān)家詹軍豪表示，以義烏為代表的生產(chǎn)基地，擁有靈活高效的供應鏈，能夠在短時(shí)間內批量生產(chǎn)出各類(lèi)“平替”款玩偶，大幅降低了產(chǎn)品成本，滿(mǎn)足了消費者的情感消費需求。但這種快速復制的模式也導致產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，不少消費者提到“國產(chǎn)版Jellycat”普遍存在做工粗糙、側面開(kāi)線(xiàn)等問(wèn)題，在情緒價(jià)值需求的推動(dòng)下，這種劣質(zhì)仿品損害了用戶(hù)體驗。
詹軍豪指出，當前“平替”產(chǎn)品的快速流行在某種程度上也體現了國產(chǎn)文創(chuàng )產(chǎn)品的尷尬局面，“豆豆眼、微笑臉，這類(lèi)玩偶大多在形態(tài)和表情設計上與Jellycat高度相似，長(cháng)此以往，可能導致品牌特色稀釋。”
數字化領(lǐng)域專(zhuān)家袁帥建議，未來(lái)市場(chǎng)應更加關(guān)注原創(chuàng )設計和文化內涵，使文創(chuàng )產(chǎn)品不再只是“平價(jià)替代”，而能真正與當地特色結合并傳遞文化價(jià)值。他強調，“中國文創(chuàng )品牌不應止步于‘平替’，而是要發(fā)掘出更具地方印記和文化深度的產(chǎn)品，從而打造出獨具特色的文創(chuàng )產(chǎn)品矩陣。”
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