品牌觀(guān)察 | 中國服飾品牌高端化進(jìn)程中的破冰者——高梵

　　羽絨服是今年秋冬的熱詞，#羽絨服一天一個(gè)價(jià)#、#今年我配擁有一件羽絨服嗎#等話(huà)題，接連沖上熱搜。雖然“千元以上的羽絨服買(mǎi)不起”的呼聲不減，但中高端羽絨服市場(chǎng)還是跑出了新“冠軍”。Vogue Business研究數據顯示，高梵在1500元以上的中高端羽絨市場(chǎng)，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先其他品牌。從一個(gè)名不經(jīng)傳的小品牌，到新晉中產(chǎn)之選，甚至一躍成為中國服飾品牌高端化發(fā)展道路上的破冰者，從性?xún)r(jià)比到質(zhì)價(jià)比，高梵高端化為何能逆勢增長(cháng)？
 

　　聚焦鵝絨細分賽道 優(yōu)化高端普惠定位
 

　　2004年，高梵創(chuàng )始人吳昆明創(chuàng )立了羽絨服品牌高梵，產(chǎn)品定位大眾潮流，在之后的幾年里，品牌發(fā)展之路崎嶇波折，歷經(jīng)大賣(mài)、破產(chǎn)、重生三個(gè)階段。時(shí)間來(lái)到了2011年，電商浪潮席卷而來(lái)，吳昆明決定積極擁抱電商，搭建好線(xiàn)上渠道之后，卻發(fā)現轉型并不成功，最大的問(wèn)題就是賣(mài)不動(dòng)，賣(mài)不動(dòng)只能打折促銷(xiāo)清倉，而吳昆明竟然從清倉中發(fā)現了商機，他發(fā)現清倉也能創(chuàng )造年銷(xiāo)售額20億元的好成績(jì)，于是他得出一個(gè)結論：不是沒(méi)有市場(chǎng)，而是消費者真正需要的是高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。隨即他決心轉型進(jìn)入高端服飾領(lǐng)域，并看準了高端鵝絨細分賽道，2021年推出黑金鵝絨，2022年推動(dòng)行業(yè)制定鵝絨服標準，2023年推出英國皇室定制系列，2024年推出“巴黎高定X非遺苗繡”定制款。
 

　　高梵非常重視原料篩選，從全球五大黃金鵝絨產(chǎn)地中精選鵝絨，并整合瑞士抗菌、加拿大拒水、中科防螨三大頂尖技術(shù)，打造“飛天絨皇”，讓高梵鵝絨具備高蓬松、大朵絨、超輕盈、強柔韌、高清潔、低殘脂等六大獨特價(jià)值?！吨袊Z絨服白皮書(shū)》顯示，高梵打造的“飛天絨皇”已經(jīng)成為鵝絨領(lǐng)域最高標準代表，堪稱(chēng)鵝絨中的愛(ài)馬仕。吳昆明曾經(jīng)多次指出：“消費者不是不買(mǎi)東西了，而是沒(méi)有值得買(mǎi)的。”因此，高梵從產(chǎn)品定價(jià)上就要做高端普惠的鵝絨服，頂奢的品質(zhì)，普惠的價(jià)格?！吨袊Z絨服白皮書(shū)》數據顯示，高梵在1500-2999元的鵝絨服品類(lèi)中，以28%市場(chǎng)占有率斷崖式領(lǐng)先其他品牌，在3000元以上的鵝絨服品類(lèi)中仍穩居第一名，今年的雙11購物節僅開(kāi)賣(mài)4小時(shí)，高梵就突破了成交額億元大關(guān)，最終更是取得了雙11超級羽絨榜第三名的好成績(jì)，僅次于波司登和優(yōu)衣庫。
 

　　前沿科技+高定審美 塑造硬核產(chǎn)品力
 

　　近些年，國產(chǎn)汽車(chē)、手機、家電等產(chǎn)品持續出海，中國品牌越來(lái)越受到國際市場(chǎng)的認可，一方面得益于中國強大的制造能力和高效的供應鏈效率，另一方面則是來(lái)自于不斷提升的產(chǎn)品創(chuàng )新能力。高梵在產(chǎn)品打磨方面下足功夫，每年6-8%的高科研投入，遠超同行業(yè)平均水平。在科技研發(fā)方面，高梵對標的是華為。通過(guò)整合全球優(yōu)質(zhì)資源，高梵建立了“科技+美學(xué)”全球化創(chuàng )新框架，在巴黎、米蘭、上海分別建立三大奢研中心。巴黎奢研中心致力于時(shí)尚設計創(chuàng )新，集聚LV、Dior等頂奢品牌資深設計師；米蘭戶(hù)外奢研中心致力于戶(hù)外科技創(chuàng )新，研發(fā)適用于戶(hù)外場(chǎng)景的高端鵝絨服；上海奢研中心則是將東方美學(xué)和前沿科技相結合，研發(fā)兼具藝術(shù)性和功能性的高品質(zhì)鵝絨服。2024年冬季推出的“巴黎高定X非遺苗繡”定制款，就是由高梵全球創(chuàng )意總監、原Dior高級定制設計師Maria Cristina Petrone與國家級非遺苗繡傳承人歐東花聯(lián)合打造，產(chǎn)品一問(wèn)世就成為鵝絨服領(lǐng)域的焦點(diǎn)，更是創(chuàng )造了超億元的單品銷(xiāo)售額，體現了高梵強大的全球資源整合能力。
 

　　為了進(jìn)一步強化科研創(chuàng )新能力，高梵還將產(chǎn)品應用領(lǐng)域擴展到了極端環(huán)境，已經(jīng)連續兩年為中國極地研究中心的南極科考隊研發(fā)專(zhuān)業(yè)化裝備，檢測顯示，高梵產(chǎn)品在防風(fēng)、防水、重量、蓬松度、耐海水腐蝕性等方面均遠超全球同行，具備全球領(lǐng)先的優(yōu)勢。數據統計顯示，高梵目前已擁有161項發(fā)明專(zhuān)利，是全球羽絨服行業(yè)擁有專(zhuān)利數量最多的品牌，并獲得全球記錄認證機構WRCA關(guān)于最輕暖、最抗靜電、最抗菌、最抗撕裂四項世界記錄認證。高梵所取得的成績(jì)，是高梵硬核產(chǎn)品力的重要體現，不僅為品牌在國際上贏(yíng)得了聲譽(yù)，也為中國羽絨服品牌高端化發(fā)展樹(shù)立了標桿。
 

　　布局線(xiàn)下高端渠道 高勢能KOL助力
 

　　高梵以線(xiàn)上品牌起家，線(xiàn)上渠道布局較為完善。線(xiàn)下渠道作為品牌與消費者的直接接觸點(diǎn)，在為消費者提供感官體驗、專(zhuān)業(yè)指導、社交和沉浸式體驗等方面發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用。近幾年，高梵開(kāi)始重視線(xiàn)下渠道布局，旨在全方位觸達全球時(shí)尚消費者，2023年入駐國內一線(xiàn)奢侈品買(mǎi)手店睿錦尚品(Luxemporium)，2024年登錄歐洲時(shí)尚零售風(fēng)向標莎瑪麗丹(La Samaritaine)，與全球600多個(gè)時(shí)尚奢侈品同臺競技，同時(shí)也在北京頂奢店王SKP中心廣場(chǎng)設立了限時(shí)精品店。通過(guò)布局線(xiàn)下零售終端渠道，高梵從零售渠道層面不斷完善品牌的商業(yè)故事，同時(shí)，走出國門(mén)，在全球化維度上打通了與國際高端市場(chǎng)的連接，持續向世界傳遞品牌的藝術(shù)性和表達力。
 

　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面，高梵從三個(gè)維度出發(fā)，充分利用KOL效應，實(shí)現了品牌知名度和影響力的迅速提升。一是2024年與國民“時(shí)尚女王”楊冪合作，借助楊冪的高話(huà)題度和強時(shí)尚標簽，在國內迅速打開(kāi)市場(chǎng)，僅楊冪同款單品雙11期間就完成了1.44億元的銷(xiāo)售額，輕松登頂超級羽絨“億元俱樂(lè )部”；二是為貴族王室提供御用產(chǎn)品，英國拉特蘭公爵皇室家族、比利時(shí)利涅家族、泰國王室都是高梵的忠實(shí)客戶(hù)，在老錢(qián)貴族的時(shí)尚勢能加持下，高端、奢品、貴族專(zhuān)用等標簽在高梵身上進(jìn)一步顯化；三是深入“精英圈層”的日常生活，小米科技創(chuàng )始人雷軍、好利來(lái)老板羅成、潔麗雅毛巾少爺石展成等都曾身著(zhù)高梵鵝絨服出現在大眾場(chǎng)合，有了精英人士的背書(shū)，品牌話(huà)題度指數級放大，為營(yíng)銷(xiāo)造勢、引流。
 

　　品牌培育這個(gè)大課題，無(wú)數的紡織服裝企業(yè)每天都在親身實(shí)踐，20年前，或許也有無(wú)數個(gè)企業(yè)家看到了中國服裝品牌高端化的可能，但真正愿意躬身入局實(shí)踐高端化，把自己推到前排的真是少之又少。不可否認的是，高梵的突圍之路，給廣大紡織服裝企業(yè)國際化、高端化發(fā)展提供了思路。但未來(lái)高梵高端鵝絨服的道路能走多遠，關(guān)鍵還要看如何應對消費市場(chǎng)的變化，在優(yōu)化存量的同時(shí)，不斷擴大增量。同時(shí)，也期待未來(lái)，中國能有更多的服飾品牌跟隨高梵高端化的腳步，走上國際舞臺，展示中國紡織產(chǎn)業(yè)豐碩的發(fā)展成果。