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電商觀(guān)察 | 直播電商下半場(chǎng)：內容電商將成核心競爭力
過(guò)去三年，中國直播電商市場(chǎng)規模以年均150%的增速狂飆突進(jìn)。據《2024年直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢觀(guān)察》報告，2024年1—11月，全國直播電商零售額已突破4.3萬(wàn)億元。然而，隨著(zhù)頭部主播馬太效應加劇、用戶(hù)審美疲勞顯現，行業(yè)正經(jīng)歷結構性轉變。據行業(yè)調研，2024年普通直播間用戶(hù)停留時(shí)長(cháng)持續下降，但退貨率卻頻頻攀升，有商戶(hù)退貨率高達80%。這種反差折射出行業(yè)深層次矛盾——單純依賴(lài)價(jià)格刺激的“叫賣(mài)式”直播已觸及增長(cháng)天花板。
從“流量狂歡”到“認知經(jīng)濟”
據抖音電商近期發(fā)布的《2025抖音電商店播發(fā)展趨勢報告》中披露的數據，自2024年2月至2025年1月，抖音電商平臺上，店播動(dòng)銷(xiāo)商家占比69%，超1000個(gè)商家店播銷(xiāo)售額過(guò)億元，一改品牌做直播帶貨無(wú)人問(wèn)津的印象。店播為何能成為激發(fā)消費的新動(dòng)能？有商家認為“優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品+真實(shí)、真誠的直播內容是‘必殺技’”。
例如，優(yōu)衣庫等知名品牌直播間，主播們會(huì )為用戶(hù)講解不同身材、膚色、場(chǎng)合該如何選擇合適的服裝款式與搭配技巧。品牌直播間的粉絲活躍度和用戶(hù)復購率也顯著(zhù)提升，有力地證明了知識型內容在服裝領(lǐng)域直播電商中的有效性。據清華大學(xué)新媒體研究中心調研，具備專(zhuān)業(yè)資質(zhì)的主播轉化率高出普通主播3.8倍。這種變化印證著(zhù)行業(yè)共識：直播電商正從“注意力經(jīng)濟”向“認知經(jīng)濟”躍遷，知識型內容未來(lái)或將成為破局關(guān)鍵。
AI賦能，助力商家“內容破圈”
如今，越來(lái)越多的直播間開(kāi)始用知識賦能吸引消費者，許多知名主播也通過(guò)“小課堂”孵化“學(xué)習型消費社群”。如頭部主播李佳琦在節慶大促預熱期植入15分鐘“小課堂”，有效增加粉絲粘性與關(guān)注時(shí)長(cháng)。開(kāi)創(chuàng )內容直播先河的董宇輝，也印證了“知識包裹產(chǎn)品”的雙重價(jià)值錨點(diǎn)，證明知識密度與情感共鳴的疊加效應可明顯增加消費動(dòng)機。
杭州四季青服裝市場(chǎng)的新動(dòng)向則頗具象征意義：從設計研發(fā)到客戶(hù)管理，許多檔口老板們開(kāi)始活用AI技術(shù)。“過(guò)去拍一條視頻得寫(xiě)稿、背詞、找角度，折騰大半天?，F在借助AI，從文案到成片只要幾分鐘”，借助AI生成的數字人短視頻，50多歲的四季青老板娘火爆“出圈”。
人工智能時(shí)代，仍是內容為王
日前，在中國紡聯(lián)流通分會(huì )主辦的2025紡織服裝渠道變革圓桌對話(huà)會(huì )上，智行合一創(chuàng )始人兼CEO、原阿里巴巴集團副總裁肖利華在“AIGC驅動(dòng)全域新增長(cháng)”的主題分享中也提到，在人工智能時(shí)代，應以?xún)热轂橥?，企業(yè)要充分利用人工智能技術(shù)的強大能力，高效地產(chǎn)出宣傳圖文、短視頻等內容，并通過(guò)多元化的渠道精準觸達目標消費者。
當直播電商步入“過(guò)剩”競爭時(shí)態(tài)，內容電商或將成為能否在激烈市場(chǎng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。借助AI技術(shù)，未來(lái)看似一切都會(huì )變得“簡(jiǎn)單”，然而只有不斷擁抱新知識，善于運用新技術(shù)，制作出滿(mǎn)足消費者的“好內容”，或許才能在直播電商的下半場(chǎng)中占據一席之地。
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