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    零售觀(guān)察 | 透析傳統快時(shí)尚品牌發(fā)展困局

    2025-03-26 09:36:04中紡聯(lián)流通分會(huì ) 胡晶閱讀量：19036 我要評論


    　　近日，美國快時(shí)尚品牌Forever 21正式申請破產(chǎn)保護。 品牌方在法庭文件中表示，SHEIN和 Temu 通過(guò)“低值豁免”政策，提供更低的價(jià)格，削弱了美國本土零售商的競爭力。Forever 21曾是與ZARA、H&M、GAP等品牌齊名的全球快時(shí)尚巨頭，如今的黯然落幕，被時(shí)尚業(yè)評價(jià)為“超級快時(shí)尚殺死了快時(shí)尚。”
     
    　　Forever 21宣告破產(chǎn)并非是簡(jiǎn)單地被“來(lái)自東方的神秘力量”用更快更便宜的供應鏈顛覆了。傳統快時(shí)尚品牌的集體落寞，是新舊消費時(shí)代下兩種時(shí)尚范式的交替。
     
    圖片

           傳統快時(shí)尚已經(jīng)不夠“快”
     
    　　Forever 21的衰退并非快時(shí)尚個(gè)例，近年來(lái)，全球快時(shí)尚品牌巨頭均面臨著(zhù)不同程度的閉店、營(yíng)收下滑和增速放緩，快時(shí)尚行業(yè)漸漸意識到：自己已經(jīng)不夠“快”了。
     
    　　傳統快時(shí)尚行業(yè)的“快”，是上新速度之快，而上新速度的背后，是設計鏈和制造鏈的精密配合與高度協(xié)同。而新興服裝供應鏈效率已經(jīng)在數字化工具的加持下達到了極致。SHEIN對所有SKU的初始訂單量保持在極小水平，柔性供應鏈系統已實(shí)現100件起訂、72小時(shí)交付的小單快反機制，后續根據市場(chǎng)反饋和銷(xiāo)售數據迅速調整后續訂單數量，這使得SHEIN將未售出的庫存比率降至個(gè)位數，低于行業(yè)平均水平的十分之一；當ZARA宣布把產(chǎn)品策劃到門(mén)店上架的時(shí)間縮短至半個(gè)月，Temu已經(jīng)提出了“全托管模式”，宣布將供應鏈反應速度提升至“24小時(shí)設計——48小時(shí)生產(chǎn)”，將供應商庫存周轉周期壓縮到了極致。
     
    　　響應式設計席卷而來(lái)
     
    　　在服裝品牌四季化上新的時(shí)期，快時(shí)尚品牌以大量新款不定期上新為核心競爭力，迅速占領(lǐng)了年輕市場(chǎng)。而如今，我國本土快時(shí)尚品牌UR全年推出15000款新品，這個(gè)數字是Forever 21巔峰期的三倍，而SHEIN則以每天上新3000個(gè)SKU顛覆了業(yè)界對服裝設計的底層認知。
     
    　　如果說(shuō)上一代的快時(shí)尚設計是“自上而下”的時(shí)尚，設計靈感來(lái)自時(shí)裝周、來(lái)自品牌間的“抄改仿”。那么新一代的時(shí)尚品牌則是“自下而上”的時(shí)尚，以數據驅動(dòng)的響應式設計開(kāi)啟了全新的時(shí)代。
     
    　　新一代時(shí)尚品牌設計部門(mén)以Tik Tok、Instagram等自媒體平臺為數據陣地，通過(guò)數據工程師解析每日流行趨勢和時(shí)尚tag，精準鎖定年輕人的自拍細節和日常時(shí)尚，在24小時(shí)內生成上千款設計樣稿并迅速通過(guò)平臺實(shí)現測款。這種對流行時(shí)尚的發(fā)掘和響應機制，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代誕生的品牌獨有的基因。
     
    　　時(shí)尚品牌的全渠道力競爭
     
    　　Forever 21等傳統快時(shí)尚品牌對于“傳統廣告+郵件營(yíng)銷(xiāo)+實(shí)體門(mén)店”的渠道閉環(huán)形成了較強的路徑依賴(lài)，這一路徑在世紀初的全球年輕人群中，具有很強的先鋒性和號召力，卻已經(jīng)基本游離于當代年輕人的生活方式之外。新一代的時(shí)尚品牌通過(guò)在自媒體平臺上打造若干條“種草視頻+測評視頻+店鋪引流”即可完成一次去中心化的渠道閉環(huán)。因此，當SHEIN新品出現在Tik Tok上無(wú)數個(gè)美國女孩的#20美元OOTD#品牌清單時(shí)，Forever 21的招牌卻只能出現在#千禧年復古印象#上，成為一個(gè)已經(jīng)逝去的時(shí)代烙印。
     
    　　事實(shí)上，被Forever 21視為“洪水猛獸”的跨境電商品牌并不是快時(shí)尚品牌的終極形態(tài)，完全基于線(xiàn)上的渠道也令跨境電商品牌感到不安。SHEIN此前曾試圖通過(guò)收購Forever 21部分股份，借助線(xiàn)下門(mén)店布局北美實(shí)體市場(chǎng)，正是對自身全渠道力薄弱的反思動(dòng)作。
     
    　　上一代年輕人愛(ài)逛街，帶火了一批開(kāi)店狂魔。新一代年輕人愛(ài)上網(wǎng)，又帶火了一批電商巨頭。新舊時(shí)尚品牌在線(xiàn)上線(xiàn)下各立山頭，爭奪行業(yè)話(huà)語(yǔ)權，事實(shí)上都只是全渠道布局過(guò)程中的一個(gè)發(fā)展階段。如今，SHEIN們仍在探索線(xiàn)下安全落地的方式，ZARA們也在積極探索線(xiàn)上布局。時(shí)尚品牌的終極形態(tài)應是在提升供應鏈效率的同時(shí)，發(fā)展全渠道力，最終實(shí)現真正的融合。
     
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