大眾消費競爭激烈，服裝品牌忠誠度備受考驗

　　如果說(shuō)一年多前，90后小雯還習慣與閨蜜在西單、王府井聚會(huì )，那么如今她已逐漸將聚餐逛街的陣地轉移到南城西紅門(mén)商圈的薈聚購物中心。
 

　　“一開(kāi)始，我們只是來(lái)這吃頓飯而已，慢慢就發(fā)展為連吃飯帶逛街購物娛樂(lè )，以至于現在這里已成為我們周末休閑放松的*。”小雯說(shuō)，在薈聚她能體會(huì )到逛街的樂(lè )趣，“經(jīng)常一整天都逛不完，還有不少不遜于西單的潮流品牌，不僅品類(lèi)多，價(jià)格也合適，每次總能買(mǎi)到自己心儀的東西。有時(shí)即便沒(méi)有購物的打算，逛一逛也會(huì )挑到一兩樣很有意思的小東西。”
 

　　她笑言，如此一來(lái)大的“壞處”就是時(shí)常覺(jué)得要“剁手”，因為“很容易就買(mǎi)得超出預算”。要知道在北京的一眾商圈中，南城歷來(lái)是默默無(wú)聞，甚至還有消費無(wú)處去的說(shuō)法，而這一現象顯然已隨著(zhù)有宜家背景的薈聚購物中心的出現而有所改觀(guān)。
 

　　據官方數據顯示，薈聚總面積達60萬(wàn)平方米，體量與三個(gè)西單大悅城相當。因為消費更面向大眾，這里幾乎是京城囊括全時(shí)尚品牌的商場(chǎng)。自開(kāi)業(yè)以來(lái)，周末客流量接近10萬(wàn)人次。在近年整體商業(yè)環(huán)境都欠佳的情況下，薈聚尚能保持如此人氣，在業(yè)內人士看來(lái)已相當于核心商圈的商場(chǎng)水平。也因此，記者特別選擇薈聚這一新崛起的商圈代表對國內時(shí)尚品牌的銷(xiāo)售情況進(jìn)行調研。
 

　　周六，地鐵西紅門(mén)站一到，出站人群中有一多半進(jìn)了薈聚，基本都是年輕人。而地鐵站直接與薈聚的一二層相通，從二層入口走進(jìn)商場(chǎng)，整體格局就大致顯現了出來(lái)。在三層的面積中，一二層多數為品牌店，盡管沒(méi)有LV、Prada這樣的，但諸如年輕人喜歡的Inditex旗下ZARA、Oysho、Stradivarius、Bershka、Pull&Bear，GAP及Old Navy、H&M、優(yōu)衣庫、Forever21、C&A、AEO、BASIC HOUSE、H:CONNECT等時(shí)尚品牌應有盡有，而近年在市場(chǎng)上有較好表現的中國內時(shí)尚品牌ICICLE、JNBY及l(fā)ess、ZUCZUG、broadcast、MO&CO、Ochirly、FIVE PLUS、VERO MODA、JACK&JONES、ONLY、SELECTED、拉夏貝爾、PEACEBIRD男裝、樂(lè )町、艾格等也。
 

　　據商場(chǎng)指南顯示，一共約有400多家品牌店。從時(shí)尚品牌構成來(lái)看，不少企業(yè)普遍采取多品牌矩陣營(yíng)銷(xiāo)策略，除個(gè)別是多品牌集合店外，多數是按旗下各品牌特色單店呈現，像Inditex所屬ZARA等品牌店多達6家，凌致旗下VERO MODA等4家品牌店緊隨其后，其他如GAP、BASIC HOUSE、Ochirly、PEACEBIRD、ME&CITY等都是2家品牌店。
 

　　此次調研的國內時(shí)尚品牌主要集中于二層，可以看到在店鋪位置布局上，國內與時(shí)尚品牌彼此穿插其間，譬如ME&CITY、VERO MODA、JACK&JONES和GXG緊鄰，斜對面就是優(yōu)衣庫、C&A，而它們兩旁分別是艾格和美邦;距離樂(lè )町不遠處是由韓星允兒代言的韓國時(shí)尚品牌H:CONNECT，對面是ZARA及Pull&Bear;同為韓國品牌的BASIC HOUSE及JUCY JUDY則與FIVE PLUS同列……
 

　　顯然，品牌的多樣化豐富了消費者的選擇，而這些服裝價(jià)格也是大多數人能消費得起的，看上了就可以掏錢(qián)買(mǎi)走，還不用擔心網(wǎng)購的假貨問(wèn)題，但與此同時(shí)，如此近距離的“短兵相接”無(wú)疑也加劇了品牌間的競爭。
 

　　記者觀(guān)察發(fā)現，面對歲末年初的打折促銷(xiāo)慣例，時(shí)尚品牌尤顯強勢，不僅折扣力度更大，像Forever21折上5折、Old Navy折上8折，同時(shí)還利用旗下多品牌優(yōu)勢加大營(yíng)銷(xiāo)覆蓋面，像Inditex旗下ZARA等6個(gè)品牌同時(shí)5折促銷(xiāo)，并且天貓網(wǎng)店與實(shí)體同步進(jìn)行。其效果也很明顯。一些消費者在走進(jìn)國內時(shí)尚品牌店時(shí)，手中或多或少地都提有這些時(shí)尚品牌的購物袋。對此，國內時(shí)尚品牌多采取避其鋒芒策略。據了解，太平鳥(niǎo)服飾針對歲末眾多品牌集中促銷(xiāo)的節點(diǎn)，通常會(huì )采取提前分流促銷(xiāo)的差異化做法，比如先于其他品牌做會(huì )員及散客的年終專(zhuān)場(chǎng)，并提前早春新款的上貨時(shí)間。
 

　　在現場(chǎng)，記者看到PEACEBIRD男裝打出秋冬裝低68折優(yōu)惠，女裝樂(lè )町買(mǎi)兩件可享58折。記者注意到，如今兩件以上有折扣幾乎可說(shuō)是許多品牌促銷(xiāo)的“標配”，像韓國品牌H:CONNECT是兩件8折，國內品牌拉夏貝爾、韓衣控是兩件5折、65折，JACK&JONES雖不打折但買(mǎi)兩件送運動(dòng)水壺。如此連帶銷(xiāo)售固然是為促進(jìn)業(yè)績(jì)，但各家導購的專(zhuān)業(yè)水平與技能差異也往往在此時(shí)立見(jiàn)分曉。記者隨機采訪(fǎng)的趙小姐已是第二次來(lái)韓衣控。上次她隨意走進(jìn)店逛了逛，發(fā)現這家主打韓流時(shí)尚的衣服款式設計還不錯，價(jià)格也不算太貴，打折下來(lái)秋冬款不到千元。幾番挑選之下看中一件黑色大衣，正準備試衣時(shí)，導購看趙小姐身穿服飾與外衣略有不搭，于是又按照大衣風(fēng)格另外挑選了毛衫、圍巾與之相配。“試穿下來(lái)，整體風(fēng)格我都很喜歡，很有韓范兒。”于是，趙小姐那天一下子把導購搭配的三件全買(mǎi)了，而讓她開(kāi)心的是之后穿上班，同事們也都說(shuō)很好看，還打聽(tīng)是什么品牌。相比之下，顏瑩就沒(méi)那么運氣。之前，她想去某品牌店買(mǎi)一條早已看好的褲子，到了店里，因為不記得貨號，在導購跟進(jìn)銷(xiāo)售時(shí)就直接說(shuō)明了來(lái)意。但當導購拿來(lái)一條褲子時(shí)，顏瑩發(fā)現這條并非她想要的子品牌款式，而是另一款子品牌。本打算自己去找褲子的顏瑩被“熱情”的導購拉著(zhù)*說(shuō)是款，看著(zhù)款式跟自己想要的有幾分相像，顏瑩報出自己穿S碼，可導購卻拿來(lái)M碼讓她先試，并以看搭配效果為名在換衣過(guò)程中又遞進(jìn)幾件上衣。
 

　　試穿后的顏瑩并不滿(mǎn)意褲子的緊身瘦腿效果，但在調換碼數再試穿期間，導購無(wú)視其意愿仍一味向她推介搭配的上衣如何好看，還一再強調兩件以上有折扣，如果褲子衣服一塊買(mǎi)更實(shí)惠。而當顏瑩明確表示想自己在店里再看看，導購雖不再介紹，卻仍亦步亦趨地緊跟“服務(wù)”，這讓顏瑩頓時(shí)沒(méi)了購買(mǎi)念頭，直接出門(mén)走了。對此，小雯的態(tài)度也很明確，雖然她不介意選購時(shí)導購在旁*一些搭配款，但“前提一定是適合我穿著(zhù)的配搭好看且設計時(shí)尚的款式”。她表示，遇有類(lèi)似兩件促銷(xiāo)，她更愿意選擇在熟悉品牌中店鋪陳列搭配得較有特色的進(jìn)行挑選，以免為折扣而硬湊。
 

　　事實(shí)上，在調研的兩小時(shí)中，記者發(fā)現由于薈聚呈三角形的平衡客流設計，商場(chǎng)內并沒(méi)有特別冷清的死角。而隨著(zhù)中午下午客流的增多，諸如拉夏貝爾、韓衣控、樂(lè )町等品牌店內導購幾乎是忙不過(guò)來(lái)，所有人都在店內服務(wù)顧客。不同于其他購物中心，宜家是薈聚重要的主力店，它總是先于薈聚開(kāi)業(yè)，提前預熱為購物中心吸引大量年輕的宜家擁躉，也是憑借這自帶的“流量”，薈聚的聚客能力明顯優(yōu)于其他。但是流量來(lái)了，如何真正吸引住顧客，顯然考驗的還是品牌的真功夫。實(shí)際上，現在很多實(shí)體店的沒(méi)落并不是消費者的需求不存在，而是在新需求面前不能適應，過(guò)時(shí)落伍了。