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中資出海轉向品并購潮起
在經(jīng)歷了幾年沉寂后，中國品消費市場(chǎng)開(kāi)始反彈。2017年中國品銷(xiāo)售額達人民幣1420億元(約合220.7億美元)，較2016年增長(cháng)約20%，創(chuàng )下自2011年以來(lái)大增幅。放眼，中國消費者為大的品消費群體，占比超過(guò)了3成。這還不包括火爆的海淘和代購。
中資企業(yè)意識到，如果可以將國外的品牌通過(guò)合理可行的方式引入中國，可以預期會(huì )有可觀(guān)的市場(chǎng)和利潤。而且，我國經(jīng)濟增長(cháng)的驅動(dòng)從投資轉向消費，政府對大眾消費領(lǐng)域的境外收購從監管上并不從嚴把控。另一邊廂，歐美洋品牌們則因遭遇經(jīng)濟下滑、消費不振等沖擊，也有意引入資金，更希望借此打入中國市場(chǎng)。
由此，包括山東如意、復星、匹狼、歌力思和弘毅投資等在內，相當部分的中資出海轉向品牌，并購動(dòng)作不斷。而并購完成后，如何管理以及對接國內市場(chǎng)，則是新的考驗。(辛靈)
“為什么中國年輕人寧可花2萬(wàn)元買(mǎi)‘加拿大鵝’羽絨服，也不愿花2千元買(mǎi)國產(chǎn)羽絨服?因為品牌的差異!”山東如意控股集團董事局主席邱亞夫在今年的兩會(huì )上發(fā)出了此番感慨。
其實(shí)，從2010年起，山東如意就開(kāi)始收購“洋”品牌，有外媒冠以其“中國版LVMH”的稱(chēng)號，并稱(chēng)從收入來(lái)看，該集團已經(jīng)闖入了世界前20大時(shí)尚和品集團。邱亞夫稱(chēng)并購是為了實(shí)現集團的品牌化和轉型升級。
就在2月上旬，瑞士品牌Bally成為新一個(gè)被山東如意收入囊中的“洋”品牌。隨后的2月22日，復星又宣布收購法國時(shí)裝品牌Lanvin。
對于收購Lanvin的邏輯，復星此前表示，當中國在范圍內經(jīng)歷著(zhù)消費升級之時(shí)，復星正在時(shí)尚與消費品領(lǐng)域尋找符合其投資標準的品牌。
邏輯：消費升級該領(lǐng)域境外并購頻頻
“一個(gè)原因是這契合國內消費升級的趨勢。自2016年第三季度以來(lái)，中國的品市場(chǎng)明顯回暖，去年內地市場(chǎng)出現了20%的增速。在中國的消費品領(lǐng)域，能夠有20%增速、利潤不錯的行業(yè)并不多，不錯的也是吸引各路資本的一個(gè)因素。”貝恩公司合伙人、大中華區兼并購業(yè)務(wù)主席周浩對21世紀經(jīng)濟報道表示。
在經(jīng)歷了幾年沉寂后，中國市場(chǎng)個(gè)人品消費在2016下半年開(kāi)始反彈。貝恩今年1月發(fā)布的報告顯示，2017年中國品銷(xiāo)售額達人民幣1420億元(約合220.7億美元)，較2016年增長(cháng)約20%，創(chuàng )下自2011年以來(lái)大增幅。放眼，中國消費者為大的品消費群體，占比超過(guò)了3成。
“此輪增長(cháng)背后的主要驅動(dòng)力是年輕人，尤其是千禧一代，對此我們看到了兩個(gè)變化，一是以前消費者喜歡買(mǎi)配件皮具，現在開(kāi)始買(mǎi)如成衣類(lèi)的毛利較高的產(chǎn)品。另一個(gè)趨勢是，消費者對品牌的偏好從傳統轉變成了輕奢或小眾品牌。以某法國皮具公司為例，其去年在中國市場(chǎng)的10%的銷(xiāo)售來(lái)自于一場(chǎng)定制和限量版產(chǎn)品的銷(xiāo)售會(huì )。”周浩說(shuō)。
和國內火熱的消費升級一樣，似乎各路資本也切換到了品“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的模式。
如意集團多年來(lái)通過(guò)海外并購來(lái)獲得海外品牌，為引人注目的一筆交易便是在2016年以13億歐元的價(jià)格收購法國輕奢集團SMCP。據邱亞夫在兩會(huì )上透露，該集團目前已擁有了30多個(gè)品牌及覆蓋110個(gè)國家地區的5000個(gè)品牌門(mén)店。
據湯森路透向21世紀經(jīng)濟報道提供的數據顯示，過(guò)去十年間，共披露了125宗中資對海外紡織和服裝、服裝零售標的的并購。由于有一定數量的交易未披露金額，總金額規模較難統計克·麥堅時(shí)律師事務(wù)所上海合伙人施淼對21世紀經(jīng)濟報道解釋稱(chēng)，由于一些由家族控股，擁有較復雜的所有權結構，故該等交易通常不以公開(kāi)上市公司轉股的形式進(jìn)行。
市場(chǎng)需求的變化促使本土企業(yè)面臨產(chǎn)業(yè)升級的需求。“由于*以來(lái)國內時(shí)裝企業(yè)多以大眾消費市場(chǎng)起家，從產(chǎn)業(yè)升級的角度，品行業(yè)在中國有巨大的市場(chǎng)空間。本土企業(yè)利用并購引進(jìn)外國品牌，有助于拓展市場(chǎng)空間，從紡織服裝行業(yè)一員蛻變?yōu)闀r(shí)尚行業(yè)成員。收購熱潮的驅動(dòng)力亦在于，中國企業(yè)面臨著(zhù)來(lái)自品牌的競爭壓力，本土品牌生存空間受到擠壓。收購吸納品牌亦可被視為中國本土企業(yè)應對的策略之一。”施淼對21世紀經(jīng)濟報道表示。
復星是另一個(gè)活躍并購或投資海外時(shí)尚品牌的中企，2011年入股希臘珠寶集團Folli Follie，2013年入股美國針織品牌St John Knits，入股意大利品男裝Caruso，2014年收購了德國時(shí)尚品牌Tom Tailor 23%的股份，并于2017年增持了Caruso和TomTailor的股份。今年在取得Lanvin控股權外，三月初，奧地利內衣品牌Wolford宣布其大股東已同意將公司控股權出售給復星旗下公司。復星集團董事長(cháng)郭廣昌2016年還公開(kāi)表示，集團還曾想收購Prada和Moncler。復星于近期成立了時(shí)尚集團，管理復星目前的時(shí)尚相關(guān)資產(chǎn)業(yè)務(wù)及尋找投資各類(lèi)品牌的機會(huì )。
此外，七匹狼、歌力思和弘毅投資等也頗為活躍。
累積多年的“走出去”經(jīng)驗也讓中資擁有了操作時(shí)尚類(lèi)輕資產(chǎn)標的的底氣。“時(shí)尚類(lèi)標的主要價(jià)值在于品牌，屬于輕資產(chǎn)，相比重資產(chǎn)更容易發(fā)生減值風(fēng)險。中資這幾年越來(lái)越多并購這類(lèi)的輕資產(chǎn)是因為我們整體收購操作能力在提升。中國經(jīng)濟和市場(chǎng)現在已發(fā)展到了一定的階段，比較的品牌如果在五六年前去買(mǎi)，整合落地相對來(lái)說(shuō)是比較吃力的。”德勤中國財務(wù)咨詢(xún)合伙人、跨境并購財務(wù)顧問(wèn)業(yè)務(wù)主管袁毓東對21世紀經(jīng)濟報道表示。
“另外海淘和代購業(yè)務(wù)的火爆讓大家意識到了中國消費者對境外時(shí)尚消費品的巨大需求，如果可以將這些產(chǎn)品通過(guò)合理可行的方式引入中國，可以預期會(huì )有可觀(guān)的市場(chǎng)和利潤。此外，國家的經(jīng)濟增長(cháng)的驅動(dòng)從投資轉向消費，政府對大眾消費領(lǐng)域的境外收購從監管上沒(méi)那么嚴厲。”富而德交易團隊合伙人王慶對21世紀經(jīng)濟報道表示。
那么從海外賣(mài)方角度來(lái)看，接受中方入股或出售控股權又打著(zhù)怎樣的算盤(pán)呢?過(guò)去幾年來(lái)，在宏觀(guān)經(jīng)濟不景氣、品牌形象老化、電商等數字化沖擊之下，一些品牌的日子并不好過(guò)，這增加了他們接受外部資金的意愿。
“賣(mài)方市場(chǎng)尤其是歐洲，此前的債務(wù)危機對當地經(jīng)濟沖擊較大，在宏觀(guān)經(jīng)濟惡化之下，消費也不太景氣，這也一定程度上打擊到了品牌的銷(xiāo)量，品牌方可能更有意愿去出售或者引入外部投資者。另外是一些基金到了退出期，歐洲本地IPO市場(chǎng)始終不通暢，只能以出售方式退出，這對中資來(lái)說(shuō)確實(shí)是好機會(huì )。”袁毓東說(shuō)。
對于賣(mài)方來(lái)說(shuō)，中方可以幫助其打開(kāi)中國市場(chǎng)的大門(mén)，也就是帶來(lái)市場(chǎng)的協(xié)同效應。
“中國企業(yè)能夠幫助品牌進(jìn)一步開(kāi)拓并深入中國市場(chǎng)，加快其在中國的擴張步伐，并抓住以中國為中心的亞洲市場(chǎng)以抵抗業(yè)績(jì)下滑，推動(dòng)其化發(fā)展。此外，中國企業(yè)在原材料、生產(chǎn)方面亦具有優(yōu)勢，可以為品牌帶來(lái)縱向的協(xié)同效應。”施淼說(shuō)。
此外，“一些中小體型的品牌自身沒(méi)有拓展中國市場(chǎng)的能力，也有和中方合作的現實(shí)需求。”周浩說(shuō)。
模式：服裝中企拓展、戰略入股為主
那么如何將活躍并購海外時(shí)尚標的的中資進(jìn)行分類(lèi)?是否又可總結出幾種并購模式呢?
“我們看到了三種類(lèi)型，一種是橫向的平行拓展，即在國內已經(jīng)比較成熟的服裝或時(shí)尚企業(yè)，去海外并購品牌或產(chǎn)品線(xiàn)，比如原來(lái)是男裝比較強，然后去境外并購了女裝品牌或童裝。第二種是從產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展的邏輯出發(fā)去并購，比如說(shuō)原本處于上游，但利潤有限，就往下游走。第三種是純粹的多元化拓展?？傮w來(lái)說(shuō)，我們比較看好種，投后的管理、協(xié)同落地等會(huì )做得比較好。”袁毓東說(shuō)。
此外，也可以從交易架構角度進(jìn)行分類(lèi)。“一是品牌運營(yíng)權收購模式的‘類(lèi)海外并購’。該模式下中國企業(yè)僅僅收購海外時(shí)尚品牌的中國運營(yíng)權，它具有成本低、資產(chǎn)輕等優(yōu)勢。比如2010年杉杉收購日本女裝品牌IORI。”施淼說(shuō)。
二是戰略入股模式，施淼分析稱(chēng)，這種模式是服裝企業(yè)跨境并購中為常見(jiàn)的，歌力思收購深圳薇薇安譚(時(shí)裝)有限公司75%股權、如意集團收購瑞士品Bally控制性股權、復星成為L(cháng)anvin控股股東都屬于這種模式。
“三是全資收購模式。該模式下，收購方對被收購企業(yè)擁有的控制權，后期事務(wù)處理上決定性強，但同時(shí)，在直接脫離外方對時(shí)尚行業(yè)管理經(jīng)驗分享的情況下，收購方在經(jīng)營(yíng)管理、資源整合上將面對更大的挑戰與風(fēng)險。”施淼說(shuō)。
標的：傳統難駕馭 輕奢、快時(shí)尚更適應當下
從收購標的來(lái)看，可分為老牌品、輕奢、小眾品牌(亦或快時(shí)尚標的)。21世紀經(jīng)濟報道記者經(jīng)過(guò)采訪(fǎng)發(fā)現，業(yè)內人士并不看好并購品牌，后兩者可能是更適應現階段發(fā)展的投資標的。
“對于目前的中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，投資品牌時(shí)，在品牌文化、投后管理方面還缺乏一定的駕馭能力。比較看好快時(shí)尚、輕奢類(lèi)標的，我們近協(xié)助A股一家上市公司做了一筆收購，標的是法國一家的中型輕奢女裝品牌，近期會(huì )公告宣布這個(gè)交易。收購方原來(lái)在國內就做得很成功，現在把這個(gè)在品牌形象和設計上都很有特色的法國女裝納入麾下后，市場(chǎng)增量很容易做出來(lái)，我們非?？春?。”袁毓東說(shuō)。
“我們比較看好快時(shí)尚和小眾品牌標的，因為這些標的和中國資本的能力較匹配;另外，一些中小體型的品牌自身沒(méi)有拓展中國市場(chǎng)的能力，也有和中方合作的現實(shí)需求。對于快時(shí)尚品牌，中方還可以提供供應鏈方面的資源;輕奢的玩法和產(chǎn)業(yè)鏈的布局相對于快時(shí)尚來(lái)說(shuō)，中資可能較難消化，而品牌就更難一些，因為中國消費者往往更青睞純正的、有傳承的國外品牌。”周浩說(shuō)。
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