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作為推動(dòng)中國設計師品牌的發(fā)展的重要力量， 2019 秋冬上海時(shí)裝周如約而至。從 2003 年創(chuàng )辦至今，它深刻的記錄了中國時(shí)裝產(chǎn)業(yè)這十幾年來(lái)的發(fā)展變化。中國作為具潛力的時(shí)尚消費市場(chǎng)，吸引了越來(lái)越多行業(yè)內專(zhuān)業(yè)人士的關(guān)注。Daxue Consulting 就曾預測指出，到 2020 年，中國的時(shí)裝總銷(xiāo)售額預計將從 2010 年的 3,980 億元人民幣增加到超過(guò) 1.3 萬(wàn)億人民幣。
銷(xiāo)售額的成倍增加，自然也促生了中國本土設計師品牌的快速成長(cháng)，除了搶占中國市場(chǎng)的先機外，入駐連卡佛、老佛爺、以及國外買(mǎi)手店也早就不是什么新鮮事。各種大獎也紛紛向中國設計師拋出了橄欖枝，例如 Susan Fang 和 Caroline Hu 就入圍了今年世界具影響力的青年設計師大獎賽 LVMH Prize 。作為喜愛(ài)新鮮事物的消費主力軍， 年輕一代也開(kāi)始更多的關(guān)注到中國設計師品牌，敢于發(fā)聲的他們自然也對其發(fā)展有這不同的見(jiàn)解。
商業(yè)思維和供應鏈資源并集才能消除 “定價(jià)難” 的顧慮
中國設計師品牌的定價(jià)，一直是被廣泛討論的話(huà)題。雖然不同品牌針對其市場(chǎng)定位有著(zhù)不同的價(jià)格取向，但以外套品類(lèi)為例，大部分中國設計師品牌的零售價(jià)格都浮動(dòng)在 2,000 – 6,000 元之間，秋冬系列則會(huì )有不同程度的漲幅，有的甚至會(huì )突破萬(wàn)元大關(guān)。不少年輕消費者表示，這樣的定價(jià)缺乏合理性且高過(guò)了其實(shí)際價(jià)值。
拋開(kāi)品牌價(jià)值和度，就服裝做工和面料來(lái)看，設計師品牌的 “定價(jià)難” 其實(shí)反映出了供應鏈的薄弱。作為往往人員規模較小的原創(chuàng )設計師品牌，為了減輕銷(xiāo)售和庫存壓力，很多品牌會(huì )選擇 “生產(chǎn)工作室” 這樣的中間商來(lái)代勞，這些私人工作室從制版到大貨一條龍服務(wù)，且對生產(chǎn)數量要求較少，往往 50 件左右的訂單也能協(xié)調完成。雖然數量降低，但 “中間商賺差價(jià)” 這樣的道理相信大家也都心知肚明。但完全依托于生產(chǎn)工作室，也使得設計師失去了整合供應鏈資源的能力，將成本控制交付于他人之手，在后定價(jià)時(shí)必然也會(huì )成為被動(dòng)的角色。
其次，是大部分年輕設計師缺乏商業(yè)運作經(jīng)驗，導致了很多品牌缺乏品牌力。品牌力是指消費者對某個(gè)品牌形成的概念對其購買(mǎi)決策的影響程度，同等價(jià)位和同一品類(lèi)下，為什么很多年輕人愿意選擇國外品牌而不是本土設計師品牌?
其中反映出的是消費者對不同品牌的認可程度，帶來(lái)的 “身份象征” 讓很多年輕人趨之若鶩。隨著(zhù)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)結構的不斷優(yōu)化，很多中國設計師對服裝做工已經(jīng)非?？季?，但唯有將其和商業(yè)思維并集，才能消除 “定價(jià)高” 這樣的顧慮。
但從采訪(fǎng)中我們也可以聽(tīng)到這樣不同的聲音：在選擇衣服購買(mǎi)時(shí)更看重設計本身，和自己的主觀(guān)喜歡程度，并不會(huì )一味的追逐。的確，新消費主義下的年輕一代，越來(lái)越關(guān)注 “非顯著(zhù)性” 消費，也就是一些藏在產(chǎn)品細節，或者蘊藏在品牌背后的文化、精神、時(shí)尚等等關(guān)于感知和體驗的元素，并愿意為這樣的產(chǎn)品或者品牌買(mǎi)單。而很多中國設計師也開(kāi)始越來(lái)越重視這一趨勢，在設計中尋求與年輕消費者的共鳴。
從目前的市場(chǎng)現狀來(lái)看，中國設計師品牌相較前幾年確實(shí)有了明顯的變化，整體設計在結合中國文化的基礎上更加與接軌，其背后的產(chǎn)品文化和精神也越來(lái)越符合中國年輕一代的價(jià)值觀(guān)和審美取向。
但不可否認的是，盲目追逐利益以及粗制濫造這樣的現象依然廣泛的存在于中國的時(shí)裝行業(yè)當中。中國設計師品牌要想真正消除這一現象，還需要不斷的提高對自身的要求，努力尋求更好的供應鏈支持以及切合實(shí)際的商業(yè)宣傳手段。
中國設計師品牌正在縮小與國外的差距?
由于中國時(shí)裝產(chǎn)業(yè)起步較晚，與世界發(fā)達國家相比一直有著(zhù)不小的差距。但在以上海時(shí)裝周為代表的中國時(shí)裝商業(yè)模式下，B2B 以及 B2C 平臺的同步發(fā)展讓中國設計師品牌打開(kāi)了更多的市場(chǎng)。年輕消費者對新鮮事物的超前接受程度，也讓集合店、買(mǎi)手店等全新概念逐漸從一線(xiàn)城市深入到二三線(xiàn)城市。本土市場(chǎng)的擴大，為品牌化提供了一種資金運作機制的保障，越來(lái)越多的中國設計師品牌出現在米蘭、倫敦、紐約等時(shí)裝周的秀場(chǎng)上。
翻看中國年輕設計師的履歷，不少人都有國外學(xué)習或者工作的經(jīng)驗。但其中很多人終都會(huì )選擇歸國創(chuàng )立自己的設計師品牌，將西方時(shí)裝理念和自身文化相結合，有種 “師夷長(cháng)技以制夷” 的意味。中國的時(shí)裝設計一直在經(jīng)歷從模仿到原創(chuàng )的過(guò)程，但隨著(zhù)年輕設計師越來(lái)越理性化的思想和對國外經(jīng)驗的不斷汲取，中國設計師品牌也開(kāi)始逐漸有了自己的風(fēng)格特色。中國設計師品牌在努力縮小與國外的差距這一點(diǎn)是肯定的，但由于歷史、文化、經(jīng)濟等不同因素的制約，這種差距的縮小需要漫長(cháng)的過(guò)程。設計是可以被模仿的，但文化底蘊卻很難復制，盡管東京時(shí)裝周的影響力難以和世界四大時(shí)裝周相媲美，但其時(shí)裝設計的發(fā)展卻一直處于世界的地位，這其中離不開(kāi)日本設計師對世界不同文化以及自身傳統文化的探討、結合。
TIGERHOOD 出版的《untitled》一書(shū)就曾從朋克文化以及當代藝術(shù)文化等不同角度，介紹了東京 1971 年到 1984 年時(shí)裝發(fā)展歷程，并全面解釋了這些文化對于日本時(shí)裝發(fā)展的淵源和影響。同樣是亞洲國家，中國時(shí)裝設計的發(fā)展卻很難像日本一樣具有歷史借鑒意義，這也是其一直難以縮小差距的重要原因，某種程度上，我們缺乏的是對世界其它文化的包容性和開(kāi)放性，如何能在時(shí)裝設計中融合多種文化并實(shí)現真正的文化自信，是未來(lái)更值得深思的問(wèn)題。
年輕消費者對中國設計師品牌發(fā)展的影響
作為在互聯(lián)網(wǎng)中長(cháng)大的年輕一代，依托于社交網(wǎng)絡(luò )的時(shí)尚資訊獲取方式，已經(jīng)徹底打破了地域限制。很多年輕的時(shí)尚愛(ài)好者，對國外的流行趨勢和新系列發(fā)布了如指掌，也會(huì )不自覺(jué)的將國內外品牌進(jìn)行多方位對比。戰略咨詢(xún)公司 OC&C 在一份新聞稿中表示：“ 對時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，關(guān)注新一代消費者的行為和期望至關(guān)重要。他們與品牌、名人和同齡人互動(dòng)的方式，與前幾代人相比有根本不同。忽視這些變化對企業(yè)來(lái)說(shuō)非常危險。”
中國設計師品牌的發(fā)展，離不開(kāi)年輕一代的愛(ài)國情結推動(dòng)。CBNData 發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)消費生態(tài)大數據報告》顯示，2018 年 “90后” 對線(xiàn)上國內原創(chuàng )服飾的消費金額貢獻達 65% ，較 2017 年激增 450% 。 中國現在的 “國貨運動(dòng)” 已經(jīng)不像以前一樣激進(jìn)，更多的是本土設計師品牌的快速成長(cháng)，讓國外品牌的不可代替性被慢慢削弱。特別是越來(lái)越多的中國設計師品牌為了迎合年輕人的消費習慣，從線(xiàn)下轉入線(xiàn)上，電商平臺大流量的支持也讓設計師品牌有了發(fā)展的動(dòng)力。
隨著(zhù)新媒體和信息渠道的發(fā)展拓寬，國內設計師品牌在市場(chǎng)宣傳方面也開(kāi)始變得更加多樣化。而通過(guò)短視頻、文案植入以及時(shí)尚平面等不同載體的品牌文化輸出，其籠絡(luò )的無(wú)非就是年輕一代的消費認同。
其次，為了增強品牌的曝光度，跨界合作也成為了中國設計師品牌的重要手段。從 Feng Chen Wang 攜手 Converse 再到蘇五口和 Vans 的新年聯(lián)名限定，以球鞋為載體的聯(lián)乘合作吸引了不少年輕消費者的注意力，這也從側面證明了中國年輕設計師群體自身實(shí)力和商業(yè)價(jià)值的不斷提升。
雖然年輕消費者對不同文化以及品牌的包容度越來(lái)越高，但沖動(dòng)消費和超前消費依然是不可忽視的問(wèn)題，這也導致了他們喜新厭舊的速度極快，對品牌的忠誠度也相對較低。一個(gè)新的消費熱點(diǎn)出現，往往可以帶動(dòng)整個(gè)品牌乃至行業(yè)的發(fā)展。就比如紅極一時(shí)的 VETEMENTS ，通過(guò)融合街頭風(fēng)格場(chǎng)景，嘗試打破性別、季度等傳統時(shí)裝概念，關(guān)鍵是獲得了各大流量明星的鼎力支持…成功征服了一眾年輕消費者。但近幾年，由于新的熱點(diǎn)不斷涌現，再加上越來(lái)越多競爭品牌的出現，VETEMENTS 在年輕消費者中的受關(guān)注程度也在漸漸下降，因此在一些電商平臺的打折頁(yè)面上也經(jīng)?？吹竭@個(gè)曾風(fēng)靡一時(shí)的熱門(mén)品牌。
時(shí)尚行業(yè)的更新?lián)Q代速度不斷加快，年輕的設計師品牌想要持續發(fā)展下去，只有樹(shù)立起屬于自己不可替代的風(fēng)格，并不斷提供個(gè)性化的設計，才能抓住年輕消費者 “善變” 的心。
從受訪(fǎng)者來(lái)看，多數年輕人對中國設計師品牌的發(fā)展持一種鼓勵的態(tài)度。這種鼓勵，既是機遇也是挑戰。面對日益多元化和個(gè)性化的消費訴求，想要在市場(chǎng)競爭中奪取新高地，中國設計師還需要不斷加深對年輕消費者的理解。
穿衣搭配對現在的年輕人來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不僅僅是生活必需品這么簡(jiǎn)單，它是一種 “悅己” 心理的體現，更演變成一種全新的生活方式 。一旦有了這個(gè)前提，年輕一代的消費者對服裝品牌的品質(zhì)要求也會(huì )越來(lái)越高。中國設計師品牌想要尋找更多的擁躉者，還需要不斷加強自身的創(chuàng )新能力，將實(shí)穿性和個(gè)性化有機結合起來(lái)，樹(shù)立獨特的風(fēng)格調性并重視年輕消費者的心理變化…
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