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時(shí)尚僅僅屬于瘦子嗎？越來(lái)越多的消費者和品牌商正在用行動(dòng)說(shuō)NO！
不知道大家有沒(méi)有留意到近關(guān)于Nike的一則新聞，上個(gè)月Nike在英國倫敦的全新女性產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店正式開(kāi)業(yè)，主要發(fā)售女性運動(dòng)套裝和定制運動(dòng)服，除新常規模特外，店內設置了大碼人形模特展示產(chǎn)品。
這無(wú)疑是Nike在多樣性方面邁出的一大步。盡管Nike的大碼人形模特引來(lái)一些異議和爭議，比如缺乏健康的美感，會(huì )影響人們與肥胖斗爭的意志等等，但更多的消費者卻對Nike采用大碼模特一事持支持態(tài)度。Nike表示，女性消費者對運動(dòng)的積極性愈發(fā)高漲，倫敦新店的開(kāi)業(yè)有助于鼓勵更多的女性開(kāi)始更健康的生活方式。除了放置大碼人形模特在實(shí)體店，Nike近期的廣告也體現了品牌對大碼女性的關(guān)注。
實(shí)際上，不止是Nike，不再啟用過(guò)瘦模特早已在行業(yè)達成共識，體型與服裝之間的限制在近幾年開(kāi)始被打破，時(shí)尚圈*以來(lái)“以瘦為美”的觀(guān)念正在逐漸破冰。從大碼女性出版物的發(fā)行，大碼模特的采用，大碼時(shí)裝秀的出現，到大碼服裝品牌乃至大碼電商的興起，可以說(shuō)，大碼女性這一細分人群正在受到越來(lái)越多領(lǐng)域的關(guān)注，大碼模特、大碼博主、微胖達人正在逐漸成為新的行業(yè)熱點(diǎn)。
那么，大碼服飾，真是可以算得上是一樁好的生意嗎？我們不妨來(lái)看看近的一些新聞事件和品牌案例，也許從這些事件和案例中，我們能夠找到答案或者受到一些啟發(fā)。
大碼時(shí)裝秀
從2017秋冬時(shí)裝周開(kāi)始，大碼模特和少數族裔模特占比都呈上升趨勢。老年模特、大碼模特、非裔模特等的出現，讓模特多樣性成為一種趨勢。行業(yè)中也出現了更多相關(guān)模特選角公司，將多樣性身材的模特帶上T臺，打破了“T臺無(wú)胖子”的禁忌。
尤其是近幾年，有許多大碼時(shí)裝周在各國頻繁上演，比如圣保羅的Plus Size Fashion Weekend、英國的UK plus size fashion week等。今年4月，在法國巴黎埃菲爾鐵塔旁舉辦了一場(chǎng)“身體自信”時(shí)裝秀，參加的都是大碼模特和普通素人。女孩們在現場(chǎng)打出了”My body is beautiful(我的身體很美)、My body is flawless(我的身體是的)”等口號。模特們沒(méi)有傳統意義上的身材，但她們自信地穿著(zhù)睡裙、內衣和絲襪在埃菲爾鐵塔旁走秀。時(shí)裝秀的組織者表示，希望通過(guò)這場(chǎng)秀告訴大部分普通女性她們其實(shí)都很美，盡管她們可能有一些所謂的瑕疵，比如小肚子、脂肪團、妊娠紋等，但這些其實(shí)是非常正常和普遍的。
內衣品牌ThirdLove
美國互聯(lián)網(wǎng)內衣品牌ThirdLove在今年新獲得5500萬(wàn)美元投資。大的消費品投資基金L Catterton，精品投行Allen & Company以及一批個(gè)人投資者共同參與了本次投資。ThirdLove曾在2013年獲得560萬(wàn)美元種子輪融資，2016年獲得800萬(wàn)美元的A輪融資。
ThirdLove創(chuàng )立于2013年，品牌非常注重多元化和包容性，目前提供78種不同尺寸的文胸，罩杯尺碼覆蓋AA~I，還提供獨特的半碼罩杯文胸，品牌定位是可以滿(mǎn)足各種不同體型女性的需求。ThirdLove表示，希望通過(guò)豐富產(chǎn)品種類(lèi)向女性傳達“愛(ài)自己，更自信”的品牌內涵，挑戰內衣產(chǎn)業(yè)推行女性纖細身材的傳統。品牌的使命是為每一位女性設計文胸，致力于為所有女性提供應有的選擇，使任何體型、身材、年齡、人種、性別認知和性取向的女性都能找到合適自己的產(chǎn)品。
大碼女裝品牌Dia&Co
美國互聯(lián)網(wǎng)大碼女裝品牌Dia&Co近期完成4000萬(wàn)美元C輪融資。自2015年創(chuàng )立以來(lái)，品牌至今共籌資9500萬(wàn)美元。Dia&Co此前進(jìn)行的市場(chǎng)調研發(fā)現，在購買(mǎi)大碼時(shí)裝的美國女性中，67%希望能購買(mǎi)高品質(zhì)的產(chǎn)品，整體潛在市場(chǎng)需求預計高達1000億美元。Dia&Co表示，本輪融資代表著(zhù)時(shí)裝市場(chǎng)態(tài)度的轉變：大碼才是多數美國女性的真實(shí)需求。Dia&Co采用的是try on at home的模式，為用戶(hù)提供訂購盒子Dia Box，截至目前，Dia&Co共有十個(gè)自有產(chǎn)品線(xiàn)，公司還與其它的零售商和品牌合作，幫助他們擴充大碼產(chǎn)品線(xiàn)。
日本大碼時(shí)裝品牌Punyus
體重200斤，Instagram粉絲超過(guò)700萬(wàn)的日本搞笑藝人渡邊直美與日本時(shí)尚零售商WEGO合作，于2014年推出個(gè)人品牌Punyus，提供大碼為6L的時(shí)尚女裝，目前品牌在東京已開(kāi)設了多家門(mén)店，并建立了品牌的。Punyus的客戶(hù)群是以15～25歲的年輕女性為中心，擴展至30～40多歲的女性，產(chǎn)品線(xiàn)涵蓋流行、成熟、可愛(ài)、通勤等各種風(fēng)格。品牌大的特點(diǎn)是提供均碼至6L的服裝，以合理的價(jià)格提供不受體型限制的時(shí)尚單品，讓豐滿(mǎn)的女性肆意享受時(shí)尚，穿自己想穿。渡邊直美表示，時(shí)尚與體型無(wú)關(guān)，全看自己怎么穿，Punyus今后將跳脫體型限制，制作更多種類(lèi)更多風(fēng)格的服裝。
快時(shí)尚大碼女裝電商Eloquii
去年10月被沃爾瑪收購的美國女裝電商Eloquii是專(zhuān)注于做快時(shí)尚大碼(14~28碼)服裝的，在此之前，Eloquii曾獲得600萬(wàn)美元的A輪融資，獲得Acton Capital Partners領(lǐng)投的1500萬(wàn)美元的B輪投資。2011年，美國服裝公司The Limited推出Eloquii，迅速培養了一批忠實(shí)客戶(hù)。2013年，因The Limited公司重組，Eloquii一度被關(guān)閉，但受到了眾多大碼女裝客戶(hù)的強烈抗議，終Eloquii得以重新推出并且銷(xiāo)售增長(cháng)迅猛。Eloquii表示將致力于改變大碼女性這一重要客戶(hù)群的消費方式，通過(guò)發(fā)展線(xiàn)上時(shí)裝，增加她們的自主選擇權。
大碼服飾，是一樁好生意嗎？
從服飾社會(huì )心理來(lái)說(shuō)，人類(lèi)對自己的身體是有一種普遍不滿(mǎn)意的傾向的。而設計師、品牌制造商和時(shí)尚媒體等*以來(lái)承擔著(zhù)解釋社會(huì )理想形象的作用，消費者由此對自身形象評估由于不符合時(shí)尚圈的“普遍標準”而產(chǎn)生的所謂的羞恥感，在今天來(lái)看完全是屬于知覺(jué)上的偏差。隨著(zhù)社會(huì )的發(fā)展，隨著(zhù)女性自我意識的覺(jué)醒以及消費意識的轉變，大碼女性*被邊緣化的傾向正逐漸終結，整個(gè)女性時(shí)尚行業(yè)變得更具包容性，而調強自由、舒適、個(gè)性化的品牌正受到越來(lái)越多的女性消費者的青睞。
受到細分市場(chǎng)與商業(yè)利益的驅動(dòng)，在近幾年里，時(shí)尚界興起對大碼女性的接納之勢，并且這種趨勢正在逐步擴大和更加普及。市場(chǎng)研究公司NPD預測美國大碼女裝市場(chǎng)在2015~2020年的年平均增長(cháng)幅度將達到4%，產(chǎn)值將從200億美元增長(cháng)至240億美元，是增長(cháng)快的服裝類(lèi)別之一。ASOS、Boohoo、Kohl′s、Nasty Gal 等時(shí)裝零售商正紛紛開(kāi)拓這一市場(chǎng)，推出大碼產(chǎn)品線(xiàn)，Forever 21、Mango、H&M、Calvin Klein等時(shí)尚品牌也都相繼推出大碼產(chǎn)品。在國內，淘寶大碼市場(chǎng)份額以每年20%左右的幅度增長(cháng)著(zhù)，一大批大碼服裝店鋪蓬勃發(fā)展，其中大碼女裝店“木子李想”在2018年店鋪成交額接近1億。
顯然，大碼服裝市場(chǎng)蘊藏著(zhù)不小的潛力。隨著(zhù)大碼市場(chǎng)的快速發(fā)展，商家對大碼模特的需求也在不斷提高。她們不僅引起了網(wǎng)紅電商公司和MCN機構的重視，被視為網(wǎng)絡(luò )紅人生意的新增長(cháng)點(diǎn)，還成為了女裝網(wǎng)店的模特新寵。孵化出了張大奕、管阿姨、大金等人的中國電商網(wǎng)紅股杭州如涵就正在微胖博主領(lǐng)域加碼，目前已簽下幾位微胖紅人。
多元化、包容性，無(wú)疑是時(shí)下的社會(huì )主流。時(shí)尚僅僅屬于瘦子嗎？越來(lái)越多的消費者和品牌商正在用行動(dòng)說(shuō)NO！隱藏在大碼服飾市場(chǎng)背后的，其實(shí)是一個(gè)關(guān)于身材包容性、超越時(shí)尚的嚴肅話(huà)題。從大碼女性出版物的發(fā)行，到大碼模特的采用，大碼時(shí)裝秀的出現，到大碼服裝品牌乃至大碼電商的興起，這是近年來(lái)消費市場(chǎng)零售板塊增長(cháng)，消費觀(guān)念更加多樣化的結果。隨著(zhù)越來(lái)越多微胖紅人、大碼模特的出現，隨著(zhù)越來(lái)越多品牌、時(shí)尚電商以及資本力量的關(guān)注和介入，一個(gè)新的細分領(lǐng)域如今正逐漸成形和日益壯大。
盡管從某種角度而言，吸引流量和提升銷(xiāo)售額或許才是這些品牌商的終目的，但不可否認，無(wú)論對于品牌、消費者、電商還是媒體，這是一個(gè)審美徹底多元化的時(shí)代，多樣化、包容性的審美趨向正在逐漸被越來(lái)越多的人接納和認同。越來(lái)越多的消費者需要更加細分更加多樣化的服飾，以滿(mǎn)足自身對于審美對于生活的服飾需求。而抓住某類(lèi)細分人群，抓住消費領(lǐng)域中看似細小實(shí)則龐大的剛需需求，對于品牌商們而言，顯然是一種新的機會(huì )，亦不失為一樁好生意。
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