快時(shí)尚發(fā)展遇瓶頸，巨頭們紛紛尋找新的突破口

　　Forever 21
 

　　對于Forever 21而言，今年真的是太難了。在過(guò)去數月，Forever 21先后撤離中國臺灣、香港和大陸市場(chǎng)。今年3月，Forever 21宣布關(guān)閉位于中國臺灣的所有門(mén)店。4月，Forever 21撤離中國大陸市場(chǎng)。品牌位于上?；春Ｂ?、南京東路和晶品購物中心的旗艦店，以及位于深圳和北京的門(mén)店先后開(kāi)始清倉甩賣(mài)，并在稍后關(guān)門(mén)。而品牌直營(yíng)的中國大陸電商平臺，以及天貓旗艦店也先后停止運營(yíng)。9月23日，Forever 21關(guān)閉了香港后一間門(mén)店，而此時(shí)距離該門(mén)店的租約到期還有四年。
 

　　事實(shí)上，從2016年開(kāi)始，Forever 21宣布退出比利時(shí)市場(chǎng)后，敗局就像多米諾骨牌一觸即發(fā)，荷蘭、英國、德國、法國、日本、澳大利亞等市場(chǎng)相繼失守。2017年，Forever 21開(kāi)始逐漸撤出中國市場(chǎng)，終于今年5月完全退出。
 

　　壞消息接踵而至。9月30日，Forever 21申請破產(chǎn)重整，將停止在加拿大、日本等40個(gè)國家的營(yíng)運，并關(guān)閉350家分店，其中包括178家美店。要知道，時(shí)期的Forever 21銷(xiāo)售額一度超過(guò)40億美元，雇傭員工3萬(wàn)多名，在57個(gè)國家擁有超過(guò)800家門(mén)店。
 

　　盡管已經(jīng)宣布破產(chǎn)了，但Forever 21仍然在頑強地掙扎。在發(fā)布的公告中，Forever 21稱(chēng)，雖然公司已遞交破產(chǎn)保護申請，但并不意味著(zhù)馬上就要倒閉，近期品牌門(mén)店會(huì )照常經(jīng)營(yíng)，禮品卡和退換貨政策也將保持不變。接下來(lái)集團會(huì )積極推進(jìn)重組，以盡快恢復盈利能力。
 

　　創(chuàng )立于1984年，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限，曾經(jīng)陪伴無(wú)數年輕人青春歲月的Forever 21算是徹底歇菜了么？又或者，還能有奇跡獲得轉機，東山再起？不得而知。那么，其他快時(shí)尚品牌呢？Zara、H&M、Uniqlo這些行業(yè)巨頭們，又有哪些新的策略和路線(xiàn)變動(dòng)呢？快時(shí)尚的車(chē)，究竟將往哪兒開(kāi)？
 

　　Zara
 

　　在今年春天開(kāi)啟第三代Logo之后的Zara，改頭換面，革新的動(dòng)作非常多。首先是采用線(xiàn)上線(xiàn)下渠道業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)的戰略，研發(fā)智能運營(yíng)系統，通過(guò)數字化系統和科技手段對門(mén)店進(jìn)行升級，并加大投資升級物流系統，利用RFID射頻識別技術(shù)和將門(mén)店和線(xiàn)上零售平臺相融合，實(shí)現線(xiàn)下與線(xiàn)上倉儲一體化。
 

　　9月12日，大的單層Zara門(mén)店在迪拜購物中心開(kāi)業(yè)，占地面積超過(guò)5000平米。與此同時(shí)，占地面積4000平米的Zara馬德里門(mén)店也重新開(kāi)業(yè)。而在線(xiàn)上，Zara擴張的步伐可以說(shuō)是相當的快速，2018年11月Zara一口氣打通了106個(gè)電商網(wǎng)站新線(xiàn)上市場(chǎng)，如今Zara在202個(gè)市場(chǎng)都有線(xiàn)上平臺。今年Zara計劃將數字業(yè)務(wù)擴張至更多國家，目前商城在卡塔爾、科威特、約旦、巴林和阿曼已相繼推出。
 

　　此外，Zara還有一系列革新的舉措，比如繼續推進(jìn)可持續發(fā)展戰略，計劃在2025年全面落實(shí)可持續時(shí)尚；并入家具品牌Zara Home，家居成為Zara的第四類(lèi)業(yè)務(wù)；開(kāi)啟定制服務(wù)，提升和改善線(xiàn)下消費者體驗；推出美妝系列、孕婦系列，尋求新的業(yè)績(jì)增長(cháng)動(dòng)力；以及，穩步推行舊衣回收計劃等等。種種大刀闊斧的策略，不難看出這個(gè)快時(shí)尚巨頭革新的魄力和決心。
 

　　H&M
 

　　H&M集團近期作出一個(gè)非常令人意外的計劃，宣布將在H&M品牌門(mén)店內銷(xiāo)售其他服飾品牌，以增加品牌活力。此前H&M集團旗下的&Other Stories和Arket已經(jīng)嘗試在店內銷(xiāo)售其他外部品牌產(chǎn)品。此舉標志著(zhù)這個(gè)擁有72年歷史的快時(shí)尚品牌正做出重大戰略轉變， 店內的“品牌界限”松動(dòng)了，這意味著(zhù)，售賣(mài)外部品牌的做法可能會(huì )成為這家瑞典快時(shí)尚巨頭未來(lái)的核心策略之一。
 

　　事實(shí)上，這并非H&M傳遞出打破邊界的信號。
 

 

　　今年以來(lái)，H&M除了實(shí)施線(xiàn)上線(xiàn)下店鋪一體化，強化和優(yōu)化門(mén)店組合的策略，在可持續發(fā)展、循環(huán)經(jīng)濟、環(huán)保方面不斷發(fā)力。今年4月H&M與二手交易平臺閑魚(yú)達成合作，推出舊衣回收服務(wù)，并與線(xiàn)上回收方式相結合。8月，H&M涉足火熱的服裝租賃服務(wù)。H&M會(huì )員可以在位于斯德哥爾摩的賽格爾廣場(chǎng)旗艦店租賃店內的服飾，該店還開(kāi)設縫紉工作室，消費者可以在此縫補或定制服裝。同時(shí)集團還在瑞典推出試點(diǎn)項目，出售旗下品牌& Other Stories的二手和古董服裝，這一項目的合作方為瑞典二手閑置物品交易平臺Sellpy。而就在10月10日，H&M集團宣布投資1.32億瑞典克朗收購S(chǎng)ellpy股權，未來(lái)幾年內H&M對Sellpy將陸續投資6000萬(wàn)瑞典克朗，完成后H&M集團將獲得Sellpy約74%的股權，成為該公司的多數股東。
 

　　種種跡象，無(wú)疑顯示了H&M正在力圖挽救“穿幾次就仍”的快時(shí)尚品牌的硬傷。H&M表示，開(kāi)展舊衣回收、服裝租賃和縫補業(yè)務(wù)是邁向“可持續、循環(huán)的時(shí)尚未來(lái)”的重要一步，是為了應對消費者對快時(shí)尚環(huán)境破壞性日益增長(cháng)的擔憂(yōu)，未來(lái)幾年內或將擴展至其它市場(chǎng)及品牌。
 

　　除了加碼可持續發(fā)展，H&M在人工智能、AR技術(shù)等數字化投資上也有不少新的動(dòng)作，目前，RFID射頻識別技術(shù)已在H&M的15個(gè)市場(chǎng)中應用。今年4月，H&M向公眾開(kāi)放了一個(gè)全新互聯(lián)網(wǎng)平臺Itsapark，旨在為消費者提供一個(gè)解決時(shí)尚困擾和尋求新靈感的平臺。H&M集團表示，未來(lái)將繼續整合線(xiàn)上和線(xiàn)下門(mén)店，投資物流和技術(shù)基礎設施，升級移動(dòng)應用程序，推出新的支付選項，以及在商店中引入門(mén)店取貨和在線(xiàn)退貨等，同時(shí)將投資不同領(lǐng)域的數字化技術(shù)，在3D技術(shù)和人工智能方面也將投入大量資金，到2019年末，80%的H&M門(mén)店都將配備射頻識別技術(shù)。在未來(lái)集團可以根據這些數據預測大趨勢，為消費者提供質(zhì)量更好價(jià)格更低的產(chǎn)品，提供更好的購物體驗。
 

　　Uniqlo
 

　　Uniqlo的變道，在幾家快時(shí)尚品牌中算是相當早的了。從2017年開(kāi)始，Uniqlo啟動(dòng)“有明計劃”，力圖改變Uniqlo的商業(yè)模式，在科技的助力下徹底摘掉快時(shí)尚標簽，轉型成為真正的數字消費零售公司。為了迎合數字時(shí)代的消費者需求，Uniqlo不斷推動(dòng)數字化轉型，有效配置各類(lèi)資源，整合線(xiàn)上線(xiàn)下資源，提高消費者體驗。
 

 

　　除了在實(shí)體門(mén)店開(kāi)啟數字體驗，推行智能買(mǎi)手這些常規做法以外，Uniqlo還啟動(dòng)了基于人工智能AI的生產(chǎn)和零售變革，以預測生產(chǎn)需求，分析顧客行為等。推出智能機器人，在多個(gè)城市設立了自動(dòng)販賣(mài)機。在中國市場(chǎng)，Uniqlo推出掌上旗艦店，消費者使用“一鍵隨心購”功能通過(guò)微信、微博、店鋪等線(xiàn)上線(xiàn)下各渠道直接進(jìn)入線(xiàn)上商城購買(mǎi)，選擇在家收貨或門(mén)店自取，大大縮短了中間環(huán)節。在線(xiàn)上，Uniqlo持續優(yōu)化內容，為消費者提供不同場(chǎng)合的服裝*，讓掌上旗艦店有了社交+電商的屬性。
 

　　不斷推動(dòng)數字化轉型的步伐，不斷融合線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，Uniqlo接下來(lái)還將有更多的新舉措。在渠道方面，Uniqlo將以全新的網(wǎng)站連通分銷(xiāo)渠道；在產(chǎn)品方面，除了加強基礎產(chǎn)品線(xiàn)，強調功能性之外，還將在線(xiàn)上發(fā)售單品；而在市場(chǎng)拓展方面，目前在23個(gè)國家/地區擁有2200家店鋪的Uniqlo計劃在本財年內加快以亞洲為主的海外市場(chǎng)擴張，東南亞地區將是關(guān)鍵戰場(chǎng)，近期，Uniqlo印度門(mén)店正式開(kāi)張，集團未來(lái)還會(huì )繼續擴展馬來(lái)西亞、印尼等市場(chǎng)。在中國Uniqlo目前有711家門(mén)店，到2020年中國的分店將增至1000家。
 

　　各種變革和轉型，讓Uniqlo在快時(shí)尚品牌中異軍突起，業(yè)績(jì)表現也相當出色。10月10日迅銷(xiāo)集團公布了截至2019年8月31日的年度業(yè)績(jì)，期內實(shí)現營(yíng)收2.3萬(wàn)億日元(約合人民幣1515億)，同比增長(cháng)7.5%；凈利潤1625.78億日元(約合人民幣107.5億)，同比增長(cháng)5%，營(yíng)收凈利均創(chuàng )歷史新高。而在財報中Uniqlo創(chuàng )始人柳井正也再次強調，集團的中期愿景是憑借“數字化消費零售企業(yè)”成為的服飾零售制造商。為達成這一目標，集團會(huì )將重心放在Uniqlo海外市場(chǎng)、GU 品牌以及電商渠道三大板塊。
 

　　快時(shí)尚按下轉換鍵
 

　　這幾年，確切的說(shuō)應該從2016年開(kāi)始，快時(shí)尚品牌的日子普遍都不太好過(guò)，都多多少少有點(diǎn)兒?jiǎn)?，小品牌黯然退?chǎng)，*漸現頹勢。隨著(zhù)電商渠道日漸成熟，高新科技與社交媒體的迅猛發(fā)展，市場(chǎng)飽和，發(fā)展趨緩，曾經(jīng)爆發(fā)式激進(jìn)增長(cháng)的快時(shí)尚品牌普遍面臨擴張瓶頸，尤其是在產(chǎn)品、供應鏈系統和品牌營(yíng)銷(xiāo)策略短時(shí)間難以取得突破性進(jìn)展的情況下，Zara、H&M等快時(shí)尚品牌都面臨店鋪過(guò)剩、消費者流失的現象。而不少類(lèi)似于A(yíng)sos、Boohoo、Misguided、Fashion Nova的時(shí)尚電商正在生猛崛起，這些以線(xiàn)上數字化體驗為中心的專(zhuān)業(yè)玩家加入時(shí)尚零售戰局，讓本身發(fā)展已趨緩慢的快時(shí)尚品牌們愈發(fā)感到壓力山大，更別提還有諸多超快時(shí)尚的新生品牌和電商平臺層出不窮，來(lái)勢洶洶。
 

　　于是乎，押寶線(xiàn)上平臺、增加品牌種類(lèi)、加碼智能科技、開(kāi)啟定制服務(wù)、提升購物體驗……面對銷(xiāo)售增長(cháng)乏力和激烈的市場(chǎng)競爭，快時(shí)尚品牌們正不斷進(jìn)行改變和擴張?？梢哉f(shuō)，以Zara、H&M、Uniqlo為代表的快時(shí)尚三大巨頭們的新動(dòng)向，幾乎反映和指針著(zhù)快時(shí)尚行業(yè)的整體發(fā)展走向。從這些品牌的新動(dòng)作新舉措中，我們不難窺探快時(shí)尚行業(yè)新的風(fēng)向。
 

　　不管是進(jìn)軍新領(lǐng)域，拓展新業(yè)務(wù)，還是開(kāi)發(fā)新科技，提升新體驗，萬(wàn)變不離其宗，千招萬(wàn)術(shù)，其目的其實(shí)可以歸結為一句話(huà)，那就是——改善發(fā)展現狀，謀求新的市場(chǎng)機會(huì )，尋找新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)，以及，探索更多的可能性。但這些新的策略能讓曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的快時(shí)尚品牌逃離衰退，擺脫眼下的困局，重振業(yè)績(jì)和口碑，駛向新的陽(yáng)光大道嗎？
 

　　這還真不好說(shuō)。就像Forever 21的潰敗，短短幾年，從輝煌到破產(chǎn)。"眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。"接連倒下的Forever 21、 New Look、Topshop等品牌給其他還奔跑在快時(shí)尚道路上的品牌們敲響了一個(gè)警鐘。這世間，哪有什么是Forever的呢？
 

　　商業(yè)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，陰晴不定。變化成為行業(yè)常態(tài)，而消費革命正在*地發(fā)生。未來(lái)的發(fā)展，難以預測。機會(huì )，對于任何品牌而言，其實(shí)都是一樣的，只有適者才能生存。曾經(jīng)在攻城掠地、馳騁江湖、一路高歌的快時(shí)尚品牌們，在增長(cháng)乏力逐漸慢下來(lái)的狀態(tài)下，在數字化發(fā)展和消費行為發(fā)生轉變的大環(huán)境下，能否突破瓶頸找到新的發(fā)展之路？能否在按下轉換鍵的同時(shí)找準方向啟動(dòng)新的前進(jìn)鍵？且看，且期待。