新時(shí)代品牌建設開(kāi)啟新征程——《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設的指導意見(jiàn)》解讀

 

　　一、立足發(fā)展成就，明確品牌建設總體思路和發(fā)展目標
 

　　黨的十八大以來(lái)，黨中央、國務(wù)院持續加強對品牌建設工作的頂層設計，各地區各部門(mén)深入貫徹落實(shí)黨中央決策部署，扎實(shí)推進(jìn)品牌的培育、創(chuàng )建、提升、推廣。經(jīng)過(guò)多年努力，我國品牌建設取得顯著(zhù)成效，品牌影響力穩步提升，對供需結構升級的推動(dòng)引領(lǐng)作用顯著(zhù)增強。“2022年全球品牌價(jià)值500強”榜單中，我國入圍企業(yè)84家，比2017年增加27家，電子信息、裝備制造、紡織服裝、建筑工程、金融、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等領(lǐng)域涌現眾多全球知名品牌，“中國橋”“中國港”“中國路”“中國高鐵”等中國名片享譽(yù)全球。截至2021年底，我國品牌領(lǐng)域國家標準達40項，2.7萬(wàn)家企業(yè)參與“百城千業(yè)萬(wàn)企對標達標提升專(zhuān)項行動(dòng)”，品牌建設質(zhì)量支撐基礎更加堅實(shí)。連續多年舉辦的中國品牌日系列活動(dòng)，成為凝聚品牌發(fā)展社會(huì )共識、加強品牌交流的重要平臺，以及全世界了解中國品牌、認可中國品牌的重要窗口。
 

　　我國已開(kāi)啟全面建設社會(huì )主義現代化國家新征程，經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展、人民高品質(zhì)生活都對品牌建設提出了新要求。立足新時(shí)代新要求，《意見(jiàn)》明確了品牌建設總體要求，即以習近平新時(shí)代中國特色社會(huì )主義思想為指導，堅持質(zhì)量第一、創(chuàng )新引領(lǐng)，開(kāi)展中國品牌創(chuàng )建行動(dòng)，進(jìn)一步引導企業(yè)加強品牌建設，進(jìn)一步拓展重點(diǎn)領(lǐng)域品牌，持續擴大品牌消費，營(yíng)造品牌發(fā)展良好環(huán)境，久久為功促進(jìn)品牌建設高質(zhì)量可持續發(fā)展。到2025年，品牌建設初具成效，基本形成層次分明、優(yōu)勢互補、影響力創(chuàng )新力顯著(zhù)增強的品牌體系，培育一批品牌管理科學(xué)規范、競爭力不斷提升的一流品牌企業(yè)，中國品牌世界共享取得明顯實(shí)效，人民群眾對中國品牌的滿(mǎn)意度進(jìn)一步提高。到2035年，中國品牌成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng )造高品質(zhì)生活的有力支撐，中國品牌綜合實(shí)力進(jìn)入品牌強國前列。
 

　　二、突出供給創(chuàng )新，培育產(chǎn)業(yè)、區域品牌和一流品牌企業(yè)
 

　　十九屆五中全會(huì )指出，必須堅持深化供給側結構性改革，以創(chuàng )新驅動(dòng)、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng )造新需求，提升供給體系的韌性和對國內需求的適配性。多年來(lái)，我國保持世界第二大經(jīng)濟體、制造業(yè)第一大國地位，但供給質(zhì)量水平還不高，特別是優(yōu)質(zhì)、高端的品牌產(chǎn)品和服務(wù)仍然不足。培育優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，不僅是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉型升級和高質(zhì)量發(fā)展的重要方向，也是激發(fā)消費潛力和擴大內需的重要舉措?！兑庖?jiàn)》以創(chuàng )新驅動(dòng)、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng )造新需求，從產(chǎn)業(yè)、區域、企業(yè)三個(gè)層次明確了品牌培育的方向路徑。
 

　　一是提升產(chǎn)業(yè)品牌。品牌培育是改善農業(yè)供給結構、推動(dòng)工業(yè)邁向中高端、加快服務(wù)業(yè)專(zhuān)業(yè)化品質(zhì)化發(fā)展的現實(shí)路徑，產(chǎn)業(yè)的長(cháng)遠發(fā)展有賴(lài)于品牌塑造和品牌價(jià)值提升?！兑庖?jiàn)》根據三次產(chǎn)業(yè)特征和要求，提出打造提升農業(yè)品牌，實(shí)施農業(yè)品牌精品培育計劃、“三品一標”提升行動(dòng)，培育綠色優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品品牌；壯大升級工業(yè)品牌，實(shí)施制造業(yè)“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng )品牌”行動(dòng)，在裝備制造、消費品、電子信息、原材料等領(lǐng)域培育領(lǐng)軍標桿品牌；做強做精服務(wù)業(yè)品牌，打造競爭力強、專(zhuān)業(yè)化程度高、品質(zhì)好的服務(wù)業(yè)品牌，培育優(yōu)質(zhì)在線(xiàn)服務(wù)品牌、數字化品牌和電商品牌。
 

　　二是培育區域品牌。區域品牌是地區產(chǎn)業(yè)、企業(yè)競爭力的綜合體現，是凝結地方產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)價(jià)值的重要公共品。實(shí)踐證明，良好的區域品牌能夠增進(jìn)區域規模經(jīng)濟效應，給區域內企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來(lái)溢價(jià)，提升區域文化自信，促進(jìn)區域經(jīng)濟發(fā)展?！兑庖?jiàn)》明確提出，鼓勵各地依托區域優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)，打造競爭力強、美譽(yù)度高的區域品牌，開(kāi)展區域品牌形象宣傳推介，構建區域品牌質(zhì)量標準、認證和追溯體系，強化區域品牌使用管理和保護，加強地理標志的品牌培育和展示推廣。
 

　　三是支持企業(yè)實(shí)施品牌戰略。企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟的主體，是塑造和培育品牌的基本單元，品牌建設首先要激發(fā)企業(yè)的創(chuàng )造力和積極性?！兑庖?jiàn)》提出，支持企業(yè)開(kāi)展質(zhì)量提升行動(dòng)，建立品牌管理體系，提升品牌策劃設計水平，推動(dòng)中華文化元素融入品牌建設，支持大型骨干企業(yè)特別是中央企業(yè)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用、融入國家形象塑造，建設一流品牌企業(yè)。
 

　　三、強調需求牽引，有效激發(fā)品牌消費潛力
 

　　品牌消費是品牌市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現的最終環(huán)節。一方面，消費者是否認可和消費品牌產(chǎn)品，決定了品牌培育的成功與否。另一方面，品牌消費趨勢潮流的變化，能夠引領(lǐng)產(chǎn)品變革突破、迭代創(chuàng )新的方向，推動(dòng)形成供需良性互動(dòng)循環(huán)。近年來(lái)，隨著(zhù)我國居民消費結構加快升級和新消費群體成為消費主力軍，品牌消費、品質(zhì)消費蔚然興起。
 

　　《意見(jiàn)》著(zhù)眼于品牌建設不斷滿(mǎn)足人民日益增長(cháng)的美好生活需要的目標，圍繞推動(dòng)品牌消費，提出要引導消費者認可、信任優(yōu)質(zhì)品牌，鼓勵企業(yè)在重大裝備和重點(diǎn)工程中使用優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，創(chuàng )新數字化消費新場(chǎng)景，依托各類(lèi)重大節慶、消費活動(dòng)營(yíng)造品牌消費良好氛圍；圍繞發(fā)展品牌消費載體，持續開(kāi)展國際消費中心城市培育建設，推動(dòng)城市商圈、重點(diǎn)商業(yè)街區、社區生活網(wǎng)點(diǎn)、步行街等錯位發(fā)展、優(yōu)化布局。
 

　　四、促進(jìn)開(kāi)放發(fā)展，推動(dòng)“中國品牌 世界共享”
 

　　開(kāi)放是品牌繁榮發(fā)展、永葆活力生機的必由之路，品牌建設是推動(dòng)高水平對外開(kāi)放的有效途徑。習近平總書(shū)記提出，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和裝備走向世界大舞臺、國際大市場(chǎng)，把品牌和技術(shù)打出去。近年來(lái)，中國品牌在海外市場(chǎng)的認可度、美譽(yù)度不斷提升，但在品牌設計、內涵塑造、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的國際競爭力仍有欠缺，與“中國品牌 世界共享”的愿景還存在差距。
 

　　《意見(jiàn)》大力支持中國品牌走向海外，通過(guò)開(kāi)放發(fā)展提升中國品牌發(fā)展水平，推動(dòng)更多中國品牌成為全球消費者值得信賴(lài)的選擇。一是引導品牌國際化，鼓勵企業(yè)實(shí)施品牌國際化戰略，加強與國際品牌企業(yè)合作，開(kāi)展海外品牌建設推廣，提高品牌國際化運營(yíng)能力；二是積極參與國際合作，完善品牌相關(guān)的知識產(chǎn)權國際規則和標準，推進(jìn)重點(diǎn)領(lǐng)域計量、標準、檢驗檢測、認證認可結果國際采信、互認；三是加強品牌宣傳，持續辦好中國品牌博覽會(huì )、中國品牌發(fā)展國際論壇、行業(yè)和地方特色品牌創(chuàng )建活動(dòng)等，開(kāi)展中國品牌海外展示專(zhuān)題活動(dòng)，講好中國品牌故事。
 

　　五、打牢基礎基石，加強品牌保護和質(zhì)量基礎建設
 

　　創(chuàng )新是品牌可持續發(fā)展的動(dòng)力，沒(méi)有品牌保護的有力支撐，就沒(méi)有品牌的創(chuàng )新創(chuàng )造?，F實(shí)中，一些企業(yè)品牌保護意識薄弱，申請注冊商標品牌意愿較低，或面臨品牌維權難題。為進(jìn)一步加強品牌保護，《意見(jiàn)》強調，統籌推進(jìn)商標、字號、專(zhuān)利、著(zhù)作權等保護工作，加強馳名商標保護，嚴厲打擊商標侵權等違法行為，完善商標品牌維權與爭端解決機制。
 

　　質(zhì)量是品牌可持續發(fā)展的前提，計量、標準、檢驗檢測、認證認可等質(zhì)量基礎設施是品牌建設的重要支撐?！兑庖?jiàn)》圍繞質(zhì)量基礎設施建設，提出推進(jìn)品牌培育、品牌管理、品牌評價(jià)等標準化建設，推動(dòng)國家現代先進(jìn)測量體系建設，打造質(zhì)量基礎設施集成服務(wù)基地。
 

　　品牌建設非一日之功，也非一人之力能為。要全面提高認識、多方協(xié)同發(fā)力，企業(yè)厚植工匠精神、追求精益求精、打造百年品牌，政府積極主動(dòng)作用、加大政策支持、營(yíng)造良好環(huán)境，全社會(huì )愛(ài)護品牌、享受品牌，久久為功共同推動(dòng)中國品牌建設高質(zhì)量發(fā)展。(中國宏觀(guān)經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)所  洪群聯(lián)，李子文)