“服裝電商激蕩二十年”之一 | 服裝電商的崛起、競爭與新秩序

　　“服裝電商激蕩二十年”之一
 

　　服裝電商的崛起、競爭與新秩序
 

　　編者按：以2003年“淘寶網(wǎng)”正式上線(xiàn)為開(kāi)端，我國服裝電商已走過(guò)波瀾壯闊、風(fēng)雨兼程的二十年。2024年，服裝電商行業(yè)將全面融入建設數字中國的國家戰略，開(kāi)啟產(chǎn)業(yè)數字化和數字產(chǎn)業(yè)化的新藍海。在這個(gè)承前啟后的關(guān)鍵節點(diǎn)，中國紡聯(lián)流通分會(huì )聯(lián)合中國紡織服裝電子商務(wù)聯(lián)盟、天門(mén)市服裝電商行業(yè)協(xié)會(huì )，共同編制了《全國服裝電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書(shū)(2023)》，現結合電商白皮書(shū)的內容推出“服裝電商激蕩二十年”系列報道；旨在通過(guò)系列報道，總結服裝電商二十年間的發(fā)展歷程，提煉有益的探索實(shí)踐和寶貴經(jīng)驗成果，為集群市場(chǎng)和廣大中小企業(yè)的電商應用提供更多支持與幫助。
 

　　2003年，非典(SARS)疫情爆發(fā)，擾亂了常規的社會(huì )秩序和生活節奏，催生了消費者對足不出戶(hù)居家購物的生活方式的渴望，點(diǎn)燃了我國服裝電商行業(yè)崛起的星星之火。同年，淘寶網(wǎng)正式成立，以C2C模式為起點(diǎn)，開(kāi)啟了我國服裝電商輝煌的二十年征程。發(fā)展至今，電子商務(wù)已深度融入我國生產(chǎn)生活各領(lǐng)域，在經(jīng)濟社會(huì )數字化轉型方面發(fā)揮了舉足輕重的作用，服裝電商更是成為了滿(mǎn)足人民美好生活需求的重要組成部分。二十年間，服裝電商走過(guò)了普及應用、高速發(fā)展、融合創(chuàng )新等三個(gè)發(fā)展階段。
 

　　我國服裝電商發(fā)展階段
 

　　我國服裝電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展大致可以劃分為三個(gè)階段，即普及應用階段(2003-2012年)、高速發(fā)展階段(2013-2018年)和創(chuàng )新融合階段(2019年至今)。
 

　　普及應用階段（2003-2012年）
 

　　2003-2006年，是我國服裝C2C電商普及應用時(shí)期，以淘寶網(wǎng)成立為主要標志。2003年淘寶網(wǎng)上線(xiàn)，2004年京東商城上線(xiàn)，隨后，當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、全球采購網(wǎng)等電商類(lèi)平臺陸續創(chuàng )立，電商交易大面積普及，網(wǎng)民數量和電商交易額持續上升，電商交易環(huán)境和配套措施得到改善和提升。服裝C2C電商普及應用期，淘寶網(wǎng)是服裝主要線(xiàn)上交易平臺，C2C成為主要交易模式；全國各地個(gè)體服裝店主在淘寶網(wǎng)開(kāi)設店鋪、發(fā)布商品信息，全國零售消費者通過(guò)淘寶網(wǎng)搜索購買(mǎi)、實(shí)現交易。2004年，淘寶網(wǎng)推出信用評價(jià)系統，實(shí)現商品評價(jià)和賣(mài)家信用透明化；2005年，淘寶網(wǎng)推出擔保交易模式，保障買(mǎi)家資金安全，為“支付寶”工具的普及打下良好基礎。
 

　　2007-2012年，是我國服裝B2C電商普及應用時(shí)期，以“淘寶商城”建立為主要標志。2007年，淘寶網(wǎng)推出“淘寶商城”業(yè)務(wù)模塊(后更名為天貓商城)打造B2C平臺，紡織服裝品牌企業(yè)批量入駐，布局線(xiàn)上交易渠道。2007-2012年間，美特斯邦威、七匹狼、波司登、太平鳥(niǎo)等本土知名服裝品牌陸續上線(xiàn)，開(kāi)設官方旗艦店，傳統服裝企業(yè)開(kāi)始把電商平臺作為銷(xiāo)售渠道的有力補充，我國服裝電商實(shí)現品牌化發(fā)展。另一方面，淘寶C2C頭部賣(mài)家不斷發(fā)展壯大，形成“淘系女裝品牌”矩陣，茵曼、韓都衣舍、七格格、裂帛、麥包包等知名“淘品牌”飛速發(fā)展，吸引資本關(guān)注，融資規模不斷擴大。隨著(zhù)線(xiàn)上交易流程規范化，消費者對淘寶平臺的信任度提升，電商消費粘性增加，B2C服裝電商應用逐步普及，服裝類(lèi)目穩居淘寶網(wǎng)成交額前列。歷經(jīng)近10年的普及應用，發(fā)展至2012年，我國電子商務(wù)市場(chǎng)規模達到7.85萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模達1.26萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò )零售用戶(hù)規模達2.47億人。
 

　　高速發(fā)展階段（2013-2018年）
 

　　2013-2015年，是我國服裝移動(dòng)電商井噴增長(cháng)時(shí)期，以智能手機普及應用帶來(lái)消費場(chǎng)景革命為主要標志。2013年伊始，我國進(jìn)入居民手機換代高峰期，新一代智慧手機開(kāi)始普及，電商交易由PC端進(jìn)化到移動(dòng)端，推動(dòng)服裝電商更大范圍的應用；服裝電商行業(yè)迎來(lái)商業(yè)形態(tài)巨變，電商從業(yè)人數不斷擴張，產(chǎn)業(yè)鏈基礎更加堅實(shí)；阿里巴巴、京東等電商巨頭開(kāi)始大規模的“下鄉”活動(dòng)，各地政府紛紛規劃建設電商產(chǎn)業(yè)園和淘寶村，2013年，全國淘寶村達到80個(gè)；跨境電商交易額增速首次超過(guò)外貿增速，開(kāi)啟跨境電商新紀元；2013年，我國電商交易額首次突破10萬(wàn)億元，電商行業(yè)成為我國發(fā)展空間巨大的新興產(chǎn)業(yè)。
 

　　2016-2018年，是我國服裝電商多元化發(fā)展時(shí)期，以服裝電商垂直類(lèi)平臺遍地開(kāi)花為主要標志。邦購網(wǎng)、瑪薩瑪索、夢(mèng)芭莎、凡客誠品等各類(lèi)服裝垂直電商平臺紛紛創(chuàng )立，憑借垂類(lèi)電商的專(zhuān)業(yè)性，與淘寶網(wǎng)爭奪服裝電商消費者和B2C市場(chǎng)份額。服裝品牌企業(yè)紛紛嘗試O2O模式，打造自營(yíng)電商，優(yōu)衣庫、綾致服裝、紅領(lǐng)集團、衣邦人等O2O電商逐漸發(fā)力，量品、必要商城等反向定制C2M電商嶄露頭角。淘寶網(wǎng)開(kāi)啟網(wǎng)紅時(shí)代，涌現出一批行業(yè)級網(wǎng)紅品牌、網(wǎng)紅人物、網(wǎng)紅門(mén)店，卡賓先生(楊紫明)、七匹狼(周少雄)、凡客(陳年)、茵蔓(方建華)、韓都(趙迎光)等品牌企業(yè)創(chuàng )始人、經(jīng)理人等形成個(gè)人IP，張大奕、雪梨等淘品牌網(wǎng)紅成為穿搭風(fēng)格和時(shí)尚理念融合的意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)。2018年，全國電商交易額突破30萬(wàn)億元，快遞業(yè)務(wù)量超過(guò)507億件，電商從業(yè)人員達4700萬(wàn)人；網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模達9萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò )零售用戶(hù)規模達5.7億人。線(xiàn)上線(xiàn)下無(wú)縫鏈接的“新零售”概念成為電商行業(yè)的新藍海。
 

　　創(chuàng )新融合階段（2019年至今）
 

　　2019-2022年，是服裝新型電商爆發(fā)式增長(cháng)時(shí)期，以拼團類(lèi)、直播類(lèi)、興趣內容類(lèi)等全新模式電商迅速搶占市場(chǎng)為主要標志。2020年伊始，受新冠疫情肆虐和社區管控影響，縣鄉消費者和中老年消費者全面“觸電”，形成我國電商產(chǎn)業(yè)的第三次全面普及浪潮。拼多多以社區拼團、鏈接分享的模式異軍突起，以更低廉的價(jià)格，精準觸達我國人口占比最大的縣鄉消費人群，實(shí)現服裝電商渠道的全面下沉；抖音、快手等短視頻平臺迅速發(fā)展，直播業(yè)務(wù)從純娛樂(lè )主播轉向娛樂(lè )主播帶貨、專(zhuān)業(yè)直播帶貨、達人帶貨、品牌店播等多元化模式，直播電商實(shí)現井噴式發(fā)展。新型電商的飛速發(fā)展徹底顛覆傳統貨架式電商模式，以?xún)热莺团d趣為入口的“貨找人”模式，以搜索為入口的“人找貨”模式，二者形成激烈競爭和分庭抗禮新格局，我國服裝電商消費規?？涨皵U大。
 

　　2023年以來(lái)，是服裝電商融合升級時(shí)期，以電商平臺修煉內功、增強流量池和消費者粘性為主要特征。經(jīng)過(guò)三次全民電商應用普及，流量紅利基本飽和，電商行業(yè)進(jìn)入總量平穩增長(cháng)、結構持續優(yōu)化的發(fā)展新階段，消費者對品牌風(fēng)格調性、理念文化、個(gè)性服務(wù)、粉絲互動(dòng)等提出更高要求，各類(lèi)電商平臺唯有提升服務(wù)、激活存量才能增強消費者粘性，線(xiàn)上商家唯有向品牌化方向轉型、提升用戶(hù)體驗才能獲得競爭新優(yōu)勢。另一方面，以貨架電商為代表的傳統電商積極引入直播電商、內容共享、社區拼團等新興元素；以直播電商為代表的新型電商也開(kāi)始自建商城，有效補充電商業(yè)態(tài)不足，各類(lèi)電商平臺開(kāi)啟融合發(fā)展的新格局和新生態(tài)。截至2023年，我國電子商務(wù)市場(chǎng)規模近50萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)交易規模突破15萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò )零售用戶(hù)規模達9.15億人，我國服裝電商行業(yè)進(jìn)入創(chuàng )新融合的高質(zhì)量發(fā)展階段。
 

　　經(jīng)過(guò)以上三個(gè)階段的創(chuàng )新發(fā)展、砥礪前行，服裝已成為各大電商平臺的交易規模最大、成交最活躍、消費者關(guān)注度最高的第一大品類(lèi)，并逐步發(fā)展成為跨境電商出口中最具增長(cháng)潛力和海外市場(chǎng)接受度最高的重要品類(lèi)。
 

　　我國電子商務(wù)發(fā)展領(lǐng)先全球
 

　　進(jìn)入21世紀以來(lái)，我國數字化浪潮風(fēng)起云涌，逐漸在全球商業(yè)領(lǐng)域確立了領(lǐng)先地位。中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )統計，截至2023年底，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)規模達10.92億，占全球網(wǎng)民總規模的30%以上，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到77.5%。國家統計局數據，2023年我國電商市場(chǎng)交易規模達47.15萬(wàn)億元，位居全球電商交易規模排行榜首位；我國網(wǎng)絡(luò )零售額15.43萬(wàn)億元，同比增長(cháng)11%，連續11年成為全球第一大網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.02萬(wàn)億元，同比增長(cháng)8.4%，占社會(huì )消費品零售總額比重增至27.6%，創(chuàng )歷史新高。國家海關(guān)測算，2023年，我國跨境電商進(jìn)出口總額2.38萬(wàn)億元，增長(cháng)15.6%。其中，出口1.83萬(wàn)億元，增長(cháng)19.6%；進(jìn)口5483億元，增長(cháng)3.9%。
 

　　我國服裝(B2C)網(wǎng)絡(luò )零售額，主要由各類(lèi)品牌電商自營(yíng)及供貨、專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)渠道商戶(hù)為平臺商戶(hù)供貨以及電商平臺向集群中小企業(yè)組貨等幾部分組成。根據中國紡聯(lián)信息化部、流通分會(huì )測算，2023年，我國服裝(B2C)網(wǎng)絡(luò )零售額為23000億元，同比增長(cháng)11.11%(圖1)，占全國網(wǎng)絡(luò )零售額(15.43萬(wàn)億元)的14.91%。
 

圖1 2018-2023年服裝網(wǎng)絡(luò )零售額

 

數據來(lái)源：中國紡聯(lián)信息化部、流通分會(huì )
 

　　2018-2023年，我國服裝(B2C)網(wǎng)絡(luò )零售額從14400億元增長(cháng)到23000億元，六年間累計增幅達到94.92%；年度同比增幅由2018年22.03%的高速增長(cháng)轉為2023年11.11%的中速增長(cháng)。
 

　　國家海關(guān)測算，2019-2023年，我國跨境電商出口總額分別為7981億元、10850億元、13918億元、15500億元和18300億元，實(shí)現五年連續增長(cháng)，跨境電商成為穩外貿重要力量。伴隨著(zhù)跨境電商獨立站SHEIN的爆發(fā)式增長(cháng)以及速賣(mài)通、Temu、Tik Tok Shop等跨境電商新平臺的接續發(fā)力，形成我國品牌跨境出海(B2C)“四小龍”矩陣，全面助力服裝成為跨境電商出口的主打品類(lèi)和重要分支。中國紡聯(lián)流通分會(huì )測算數據，2019-2023年，我國服裝跨境電商出口額分別為1455億元、2400億元、3480億元、4140億元和4870億元，實(shí)現跨越式增長(cháng)；服裝在我國跨境電商出口金額的占比也從2019年的18.23%進(jìn)一步提高到2023年的26.61%，服裝品類(lèi)影響力明顯提升(圖2)。
 

圖2 2019-2023年服裝跨境電商出口額

 

數據來(lái)源：國家海關(guān)總署、中國紡聯(lián)流通分會(huì )