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“服裝電商激蕩二十年”之六 | 我國服裝直播電商發(fā)展現狀與模式分析
直播電商自2019年起，進(jìn)入爆發(fā)式增長(cháng)階段，給傳統電子商務(wù)行業(yè)帶來(lái)顛覆性的全新挑戰，開(kāi)啟了電商“貨找人”的新階段。近年來(lái)，服裝直播電商已經(jīng)壯大發(fā)展為服裝電商行業(yè)中最具增長(cháng)性的重要分支，產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，產(chǎn)業(yè)分工逐漸細分，進(jìn)入優(yōu)化結構的新階段。
直播電商基本情況
直播電商脫胎于網(wǎng)絡(luò )直播行業(yè)，在娛樂(lè )直播、游戲直播等的基礎上，達人直播中開(kāi)始向觀(guān)看者進(jìn)行商品推薦，后逐漸引入商品鏈接，隨即拉開(kāi)直播電商的序幕(表1)。
表1 直播電商發(fā)展階段
直播電商生態(tài)中，平臺主要分為三類(lèi)(表2)：以淘寶為代表的傳統電商平臺；以抖音、快手為代表的娛樂(lè )內容平臺；以小紅書(shū)為代表的導購社區平臺。三類(lèi)平臺入局直播電商的邏輯與側重點(diǎn)各有不同(表3)。
表2 直播電商主流平臺基本情況
表3 不同類(lèi)別直播電商平臺基本情況
品牌參與直播電商的方式，按照人、物、渠道、品牌的融合程度不同，可分為達人直播、品牌自播兩大類(lèi)(表4)。
表4 直播電商運營(yíng)模式
直播電商產(chǎn)業(yè)鏈
直播電商產(chǎn)業(yè)以主播團隊作為主要前臺，從電商主播團隊分工看，直播電商以主播為幕前銷(xiāo)售核心，發(fā)展兩大幕后運營(yíng)服務(wù)團隊，一是供應鏈團隊，主要負責供應鏈整合、選品、驗廠(chǎng)、品控、議價(jià)、銷(xiāo)量對賭商討、倉儲與物流把控等工作；二是運營(yíng)管理團隊，主要負責運營(yíng)、場(chǎng)控、中控、活動(dòng)策劃、短視頻運營(yíng)、直播間內容策劃等工作。
從直播電商整體產(chǎn)業(yè)鏈結構看，電商主播團隊是產(chǎn)業(yè)鏈中游的一個(gè)核心環(huán)節，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游、產(chǎn)業(yè)延伸服務(wù)等，共同構成直播電商產(chǎn)業(yè)鏈條(表5)。
表5 直播電商產(chǎn)業(yè)鏈
MCN機構在直播電商產(chǎn)業(yè)鏈中扮演著(zhù)重要的角色。目前，我國MCN機構主要有泛娛樂(lè )、資訊與直播電商三種不同類(lèi)型，涵蓋了內容生產(chǎn)、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)紀、知識付費、版權、直播等七類(lèi)業(yè)態(tài)；其中，娛樂(lè )型MCN機構變現模式主要為廣告營(yíng)銷(xiāo)，資訊型MCN機構以知識付費為營(yíng)收來(lái)源，直播電商類(lèi)MCN機構通過(guò)與平臺分成抽傭，進(jìn)行商業(yè)變現。直播電商類(lèi)MCN機構的主要業(yè)務(wù)模塊分為明星(達人)運營(yíng)、店鋪代播運營(yíng)管理服務(wù)、垂類(lèi)銷(xiāo)售主播運營(yíng)、新型電商創(chuàng )業(yè)孵化、頭部主播團隊經(jīng)營(yíng)等，部分機構采取多個(gè)業(yè)務(wù)模塊組合式經(jīng)營(yíng)(表6)。
表6 我國主流MCN機構運營(yíng)模式
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