“服裝電商激蕩二十年”之七 | 我國服裝跨境電商發(fā)展現狀與模式分析

　　國家海關(guān)測算，2019-2023年，我國跨境電商出口總額從7981億元增長(cháng)到18300億元，實(shí)現五年連續增長(cháng)，跨境電商成為穩外貿的重要力量。從服裝品類(lèi)看，伴隨著(zhù)跨境電商獨立站SHEIN的爆發(fā)式增長(cháng)以及速賣(mài)通、Temu、Tik Tok Shop等跨境電商新平臺的接續發(fā)力，形成我國品牌跨境出海(B2C)“四小龍”矩陣，全面助力服裝成為跨境電商出口的主打品類(lèi)和重要分支。
 

　　跨境電商基本情況
 

　　我國跨境電商以出口為主，國家海關(guān)測算，2023年，我國跨境電商進(jìn)出口總額2.38萬(wàn)億元，增長(cháng)15.6%。其中，出口1.83萬(wàn)億元，增長(cháng)19.6%；進(jìn)口5483億元，增長(cháng)3.9%。中國紡聯(lián)流通分會(huì )測算數據，2019-2023年，我國服裝跨境電商出口額從1455億元增長(cháng)到4870億元，實(shí)現跨越式增長(cháng)；服裝在我國跨境電商出口金額的占比也從2019年的18.23%提高到2023年的26.61%，服裝品類(lèi)影響力明顯提升。
 

　　長(cháng)期以來(lái)，我國服裝跨境電商以性?xún)r(jià)比輸出為主，主要通過(guò)產(chǎn)品價(jià)格獲得競爭優(yōu)勢。近年來(lái)，隨著(zhù)海外流量向社交端轉移，品牌價(jià)值成為鏈接中國制造和海外消費者的紐帶，我國企業(yè)掀起獨立站熱潮，跨境原生品牌、新消費品牌以及傳統品牌都開(kāi)始了全球化布局，將我國服裝產(chǎn)業(yè)的跨境電商帶入“品牌出海”時(shí)代(表1)。
 

表1 跨境電商發(fā)展階段

 

 

　　跨境商家一方面維持降本增效的運營(yíng)主基調，聚焦小而美的發(fā)展路線(xiàn)，另一方面則加快品牌化轉型，致力于產(chǎn)品核心競爭力的構筑。與此同時(shí)，TikTok領(lǐng)銜的直播電商強勢崛起、獨立站熱潮帶動(dòng)多平臺布局風(fēng)向、Temu等國內電商巨頭進(jìn)場(chǎng)，加速了行業(yè)格局的重塑，也為跨境商家開(kāi)辟了更豐富多元的出海路徑。各類(lèi)平臺體系與電商模式的交相碰撞下，跨境行業(yè)正經(jīng)歷變革與轉型期。
 

　　跨境進(jìn)口電商
 

　　跨境進(jìn)口電商的雛形源于海淘、個(gè)人代購等模式，在多種因素影響下，跨境進(jìn)口電商的形式也不再拘泥于海淘與個(gè)人代購，逐漸實(shí)現了規?；?、企業(yè)化發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)相繼涌入跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)，并逐漸取代了海淘與個(gè)人代購，成為跨境進(jìn)口電商市場(chǎng)的主力軍?？缇尺M(jìn)口電商平臺主要包括京東全球購、天貓國際、唯品會(huì )全球特賣(mài)、洋碼頭、小紅書(shū)全球購等。
 

　　跨境出口電商
 

　　我國跨境出口電商主要分為通過(guò)第三方平臺銷(xiāo)售、自建獨立站兩大類(lèi)。在跨境電子商務(wù)發(fā)展的初期，亞馬遜、速賣(mài)通、eBay等第三方賣(mài)家服務(wù)平臺得益于其起源早、發(fā)展時(shí)間長(cháng)、知名度高、賣(mài)家服務(wù)完善以及基礎用戶(hù)數量龐大等優(yōu)點(diǎn)成為了大多數外貿企業(yè)的第一選擇。近年來(lái)，入駐平臺的賣(mài)家數量急劇增加、平臺規則限制增多，市場(chǎng)競爭愈加激烈、流量成本不斷增高、利潤空間被不斷壓縮，不少企業(yè)轉而開(kāi)始探索通過(guò)打造品牌獨立站來(lái)實(shí)現長(cháng)遠發(fā)展。
 

　　第三方平臺
 

　　為跨境出口電商企業(yè)及賣(mài)家自主交易信息流、資金流和物流服務(wù)的中間平臺，按交易主體的不同，主要分為B2B、B2C、C2C三種模式(表2)。
 

表2 跨境電商知名第三方平臺基本情況

 

 

　　時(shí)尚服飾獨立站興起于2010年后，隨著(zhù)Shopify等獨立建站Saas系統技術(shù)的成熟，獨立建站成本不斷降低。伴隨Facebook、Instagram、tiktok等社交媒體興起帶來(lái)的流量紅利，刺激了獨立站點(diǎn)的興起，來(lái)自中國的SHEIN，來(lái)自英國的ASOS等頭部品牌應運而生，面向全球市場(chǎng)展開(kāi)業(yè)務(wù)；Jollychic、Zalora等獨立站則專(zhuān)注于中東、東南亞等細分市場(chǎng)；此外，子不語(yǔ)、賽維時(shí)代等頭部賣(mài)家也嘗試設立獨立站。與第三方賣(mài)家平臺不同，獨立站是由從事跨境電商的賣(mài)家，通過(guò)購買(mǎi)服務(wù)器或自行搭建具有自己域名的獨立站點(diǎn)，并自主運營(yíng)店鋪的經(jīng)營(yíng)方式，是一種去中心化的電商模式。與第三方平臺相比，獨立站具備自身的獨特優(yōu)勢，包括獨立站搭建成本低，財務(wù)控制更容易；獨立站數據皆為自有，有利于品牌進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)；獨立站可以在流量轉化過(guò)程中對展示量、點(diǎn)擊率、下單率、回購率、退貨率等進(jìn)行分析，有利于提高轉化率等；直面消費者，更好地傳達品牌理念、提升品牌價(jià)值。同時(shí)，獨立站也存在著(zhù)諸如大量企業(yè)入局，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)參差不齊，破壞行業(yè)發(fā)展環(huán)境，嚴重影響中國獨立站整體品牌形象；站外引流難，積累流量耗時(shí)長(cháng)；市場(chǎng)人才缺失等諸多發(fā)展瓶頸。