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行業(yè)透視 | 渠道下沉能否續寫(xiě)lululemon式爽文？
6月20日，時(shí)尚瑜伽運動(dòng)服品牌lululemon正式宣布中國導演、演員賈玲出任品牌大使。在北美已現疲態(tài)的lululemon，把中國作為最重要的增量市場(chǎng)。2024年是奧運年，更是運動(dòng)消費品牌必爭的“運動(dòng)大年”。被稱(chēng)為“中國中產(chǎn)三件套”之一的lululemon，攜手中國國民女演員，進(jìn)一步宣示了其在中國市場(chǎng)渠道變革的戰略決心。
lululemon在中國市場(chǎng)尋求新增量
lululemon在中國市場(chǎng)的發(fā)展，是吃到“她經(jīng)濟”紅利的典型品牌案例。lululemon在中國市場(chǎng)講述的，是和北美市場(chǎng)完全不一樣的品牌故事。
lululemon在北美市場(chǎng)將目標用戶(hù)定義為“super girl”，她們是30歲左右的都市精英女性，擁有高學(xué)歷，年收入8-10萬(wàn)美金，熱愛(ài)健康、運動(dòng)和有機食品。在中國職場(chǎng)，30歲左右年收入約50萬(wàn)人民幣的年輕女性鳳毛麟角，盡管如此，畫(huà)錯了靶子的lululemon，卻意外受到了一線(xiàn)城市新中產(chǎn)消費者的歡迎，并在中國市場(chǎng)實(shí)現了快速增長(cháng)。然而，隨著(zhù)連續三年在北上廣深的快速擴張，一線(xiàn)城市新中產(chǎn)女性已經(jīng)不夠用了，lululemon開(kāi)始在中國市場(chǎng)尋求新增量。
入鄉隨俗的“大女主”敘事
今年2月，DT商業(yè)觀(guān)察發(fā)布的一篇名為《lululemon圍獵“縣城貴婦”》的文章在行業(yè)內引起大量轉載和廣泛熱議，文中核心觀(guān)點(diǎn)是，lululemon有必要盡快劃定中國版“super girl”群體，向著(zhù)有更穩定的收入和購買(mǎi)力的40-45歲女性、二三線(xiàn)城市的享樂(lè )青年、下沉市場(chǎng)的80、90后全職媽媽、以及家境殷實(shí)的小鎮貴婦拓展。
6月，品牌攜手賈玲，似乎進(jìn)一步驗證了這一戰略決心。賈玲身上承托著(zhù)獨立女性、運動(dòng)健康、高國民度等諸多標簽，更重要的是她諧星出身，通過(guò)運動(dòng)健身成為新晉“女神”，并在男性主導的電影行業(yè)中成為女性導演的代表人物的傳奇歷程。這一草根逆襲式爽文劇情,帶有濃重的中國式“大女主”敘事，與lululemon即將扎根的消費人群不謀而合。
根據巨量數據分析結果，賈玲抖音粉絲中，24-30歲的人群占比近27%，31-40歲的占比近36%；女性占比超過(guò)一半；地域分布上，賈玲抖音粉絲大多分布在二三四線(xiàn)城市，在生活上很追求消費升級，這與中國式大女主敘事有著(zhù)高度的重合。
線(xiàn)上線(xiàn)下全面渠道下沉
與耐克、安踏等國內外運動(dòng)品牌巨頭的加盟形式不同，lululemon始終堅持以門(mén)店為核心的DTC垂直零售模式，截至目前，lululemon在中國(含港澳臺)的門(mén)店數量近150家，自2022年開(kāi)始，門(mén)店布局擴張到福州、?？?、青島、佛山、蘭州、西安、南京、貴陽(yáng)等二三線(xiàn)城市。
線(xiàn)上方面，2024年，lululemon加大了在抖音平臺的運營(yíng)力度，抖音官方旗艦店于1月正式開(kāi)業(yè)。lululemon把天貓旗艦店作為主營(yíng)經(jīng)典產(chǎn)品的形象店，而將抖音旗艦店定義為限時(shí)限量的流量店，利用“新品首發(fā)”、“限量供應”等方式，在下沉市場(chǎng)消費人群中快速破圈。
國貨品牌價(jià)格帶競爭缺位
lululemon在一二線(xiàn)城市扎實(shí)布局，通過(guò)社群營(yíng)銷(xiāo)把品牌調性與健康悅己的新中產(chǎn)精英女性深度綁定，在中國市場(chǎng)的千元瑜伽褲領(lǐng)域沒(méi)有競爭對手。隨著(zhù)下沉渠道的布局，二三線(xiàn)及以下城市的中高端消費人群也將進(jìn)一步被吸收。與這類(lèi)女性的美妝類(lèi)消費支出相比，近千元的瑜伽褲價(jià)格定位并不算高，市場(chǎng)規模非?？捎^(guān)。而國貨品牌在女性中高端運動(dòng)服飾賽道竟然“無(wú)牌可出”，這是本土品牌在小眾品類(lèi)和中高端價(jià)格帶層面的嚴重缺位。
令lululemon頭疼的平替文化
雖然在同一賽道上沒(méi)有競爭對手，但是lululemon仍要面對中高端品牌布局下沉市場(chǎng)的核心難點(diǎn)，那就是“平替文化”帶來(lái)的沖擊。中國市場(chǎng)雖然無(wú)法在中高端價(jià)格帶快速孵化出lululemon的競品，但是lululemon的國貨平替市場(chǎng)，已經(jīng)百花齊放。一方面，VFU、Particle Fever等國貨原創(chuàng )品牌相繼涌現；另一方面，國內龐大的供應鏈也在不斷發(fā)力。在抖音、拼多多等平臺搜索“lulu”相關(guān)詞條，低價(jià)仿款大量充斥市場(chǎng)，而在1688，大量號稱(chēng)與lululemon同面料同剪裁的"源頭工廠(chǎng)"店已經(jīng)悄悄賣(mài)出數萬(wàn)條銷(xiāo)量。
在下沉市場(chǎng)全面鋪開(kāi)的lululemon，能否繼續得到一線(xiàn)城市中產(chǎn)女性的偏愛(ài)？OEM模式能否經(jīng)受住中國消費市場(chǎng)的沖擊？伴隨著(zhù)渠道下沉，lululemon在中國市場(chǎng)的挑戰或許剛剛開(kāi)始。
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