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行業(yè)透視 | 今夏大逆襲！冬裝企業(yè)不再“看天吃飯”
這個(gè)夏天，你在各大服裝電商直播間聽(tīng)得最多的一句營(yíng)銷(xiāo)口號是哪一句？對我而言，是“冬裝反季買(mǎi)，別墅靠大海！”
炎炎夏日賣(mài)羽絨服，并不是電商行業(yè)的創(chuàng )舉。1995年夏天，波司登創(chuàng )始人高德康在北京王府井百貨開(kāi)啟了羽絨服行業(yè)的第一次反季銷(xiāo)售。“波司登一個(gè)夏天賣(mài)掉3萬(wàn)件羽絨服”的事跡，也成為服裝行業(yè)經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例之一。
去年夏天，波司登、鴨鴨等羽絨品牌集團通過(guò)直播電商，把反季促銷(xiāo)的模式帶給當代消費者；今年夏天，除了頭部品牌商家之外，更多中小企業(yè)、中小品牌、中小主播入局，夏天賣(mài)冬裝似乎進(jìn)化成了一個(gè)有著(zhù)更多引申含義的商業(yè)行為。
季節性行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)新策略
今年6月，羽絨服品牌鴨鴨在抖音平臺的十多個(gè)授權直播間的單月銷(xiāo)售數據均在1萬(wàn)件以上，鴨鴨真的有那么龐大的積壓庫存量嗎？答案是顯而易見(jiàn)的。夏季賣(mài)冬裝，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的清理庫存、騰挪倉儲空間、加速現金回籠的商業(yè)操作，升級成冬裝行業(yè)的電商營(yíng)銷(xiāo)策略。不僅羽絨服如此，冬季家紡行業(yè)也在今年開(kāi)啟了“反季銷(xiāo)售”的熱潮。
在南通某家紡工廠(chǎng)店的抖音直播間，一條2023年冬季銷(xiāo)售3萬(wàn)條的冬款兒童被，在今年6月再創(chuàng )1萬(wàn)條銷(xiāo)量。據了解，該工廠(chǎng)原只剩下300余條斷款、斷碼的積壓庫存，沒(méi)想到在直播間上線(xiàn)之后，該產(chǎn)品在一眾夏被、涼席中殺出重圍，“秒空”之后引來(lái)眾多消費者追問(wèn)什么時(shí)候再上架？什么時(shí)候碼全？工廠(chǎng)乘勝追擊加急生產(chǎn)，最終竟賣(mài)出近一萬(wàn)條的亮眼成績(jì)。然而點(diǎn)開(kāi)冬季原版鏈接，會(huì )發(fā)現夏季促銷(xiāo)款僅比正價(jià)商品便宜30元左右，所謂“清倉”的折扣力度遠低于想象。
反季消費，是更理性還是更沖動(dòng)？
很多羽絨服、雙面呢大衣品牌也出現相同的情況。想象中的反季消費者，應該是價(jià)格敏感型人群，然而，事實(shí)上多數反季消費者也許并沒(méi)有仔細比價(jià)。比起精打細算的謹慎派，他們更像沖動(dòng)購物型消費者。
冬季服裝、冬季家紡都存在面料價(jià)格高、填充物價(jià)格高、客單價(jià)高的特點(diǎn)。去年冬季，“國產(chǎn)羽絨服賣(mài)到7000元”的話(huà)題更是連續登上微博、小紅書(shū)兩大平臺的熱搜。從消費端看，消費者對羽絨、羊絨、羊毛、呢料等冬季材質(zhì)，都存在認知不清、普及度不高等問(wèn)題。反季羽絨服200-300元的價(jià)格，對消費者來(lái)說(shuō)非常具有吸引力，更加神奇的是，這樣的價(jià)格吸引力，在冬季是不具備的。冬天買(mǎi)一件300元的羽絨服，消費者會(huì )存在填充物不好、保暖性不好的質(zhì)疑，而夏天買(mǎi)一件300元的羽絨服，消費者則會(huì )用“這是反季清倉大甩賣(mài)”很輕易地說(shuō)服自己，他們對這件衣服的“原價(jià)”究竟是多少，表現得并不那么在意。
“看天吃飯”行業(yè)的逆襲
冬裝企業(yè)反季促銷(xiāo)，除了清理庫存、回籠資金、騰挪倉儲空間外，延伸出很多新的意義。部分冬裝企業(yè)會(huì )選擇在春夏季生產(chǎn)一些專(zhuān)供夏季銷(xiāo)售的“反季羽絨服”，這部分產(chǎn)品往往款式相對簡(jiǎn)單，工藝流程并不復雜，免去了研發(fā)成本，這類(lèi)產(chǎn)品在冬季市場(chǎng)上競爭力不足，但是在反季銷(xiāo)售時(shí)備受青睞。這類(lèi)商品往往售價(jià)較低，利潤不高。“更多的是希望工廠(chǎng)保持持續生產(chǎn)，穩定工人，不要淡旺季太過(guò)鮮明。”某工廠(chǎng)店主播介紹：“如果淡季不養工人的話(huà)，到了旺季招工就會(huì )困難，成本也高，品控也會(huì )更困難。”
某家紡品牌主播強調：“工廠(chǎng)方自己通過(guò)直播清庫存，是對行業(yè)的維護。”他認為，在電商直播間反季銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)模式興起之前，工廠(chǎng)的大量庫存都會(huì )通過(guò)收尾貨的商販批量低價(jià)回收，然后再流向二級、三級直播間，各種“品牌尾貨”“品牌微瑕”“品牌撤柜”等無(wú)秩序的營(yíng)銷(xiāo)文案，以及更加混亂的市場(chǎng)價(jià)格，將會(huì )擾亂冬季產(chǎn)品的市場(chǎng)生態(tài)，降低消費者對產(chǎn)品的信賴(lài)度。
反季生意雖好，商家仍需加倍謹慎
隨著(zhù)反季冬裝的熱賣(mài)，各種弊端也漸漸浮現。如正價(jià)購買(mǎi)的消費者會(huì )產(chǎn)生抵觸情緒，通過(guò)低分差評、聯(lián)系客服補差價(jià)、在直播間刷負面評價(jià)等行為，影響店鋪形象和評分；部分消費者會(huì )產(chǎn)生“降價(jià)恐慌”，不愿再正價(jià)購買(mǎi)當季產(chǎn)品等。反季生意本是錦上添花，為了不影響冬季正常銷(xiāo)售，商家還需加倍謹慎。從波司登模式看，波司登始終堅持反季只清庫存，且價(jià)格體系相對透明，降價(jià)幅度也在可接受范圍之內；從鴨鴨模式看，鴨鴨反季銷(xiāo)售不上新款，且主要通過(guò)“分銷(xiāo)店群”進(jìn)行分銷(xiāo)，而自營(yíng)官方旗艦店則以正價(jià)新品為主。
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