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服裝電商激蕩二十年 | 集群市場(chǎng)品牌 小紅書(shū)“擺攤兒”指南
近日，小紅書(shū)公布“618”戰報，618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，小紅書(shū)單場(chǎng)破百萬(wàn)買(mǎi)手數量為去年同期3倍。戰報中，小紅書(shū)重點(diǎn)提到了店播GMV為去年同期5倍，店播已成為最強增長(cháng)引擎，并宣布小紅書(shū)電商將開(kāi)啟“買(mǎi)手+店播”的雙輪驅動(dòng)戰略。店播，首次被抬到了與王牌資源“精品買(mǎi)手”并駕齊驅的地位。
店播即源頭直播，源頭源自供應鏈，供應鏈則孕育于全國數千個(gè)紡織服裝集群市場(chǎng)之中。集群市場(chǎng)企業(yè)到小紅書(shū)“擺攤兒”的風(fēng)口悄然來(lái)臨。
先把人設立住了
一直以來(lái)，小紅書(shū)直播電商以買(mǎi)手電商為基調，而買(mǎi)手群像則被女明星董潔和“老牌名媛”章小蕙兩大頭部買(mǎi)手牢牢定調，“高價(jià)”“貴婦”“小眾”“精品”成為小紅書(shū)電商的標簽。這些標簽，看似將以極致性?xún)r(jià)比為標簽的集群市場(chǎng)卡在了門(mén)外，實(shí)則給主打原創(chuàng )設計、高端精品、小眾調性的品牌帶來(lái)了發(fā)展機遇。
近年來(lái)，我國集群市場(chǎng)中孵化出一批踐行原創(chuàng )設計、國風(fēng)國潮、小眾輕奢的新品牌，它們既無(wú)法適應叫賣(mài)式直播和全平臺比價(jià)的電商競爭，又無(wú)法負擔線(xiàn)下精品門(mén)店的成本壓力，比起性?xún)r(jià)比的內卷，它們更注重獨特品位和文化調性所賦予的品牌附加值，堅信自有一批慧眼識珠的消費者會(huì )為設計與品質(zhì)買(mǎi)單。這類(lèi)品牌，與小紅書(shū)平臺的調性不謀而合。從店播角度看，小紅書(shū)店播“人設”即：非標品、原創(chuàng )、個(gè)性圈層、審美體驗、情緒價(jià)值。
重塑店播新邏輯
從今年618看，在店播方面，小紅書(shū)通過(guò)設置開(kāi)播激勵、GMV成交激勵、投放激勵等多種機制，對各個(gè)階段的賣(mài)家給予了全面的流量扶持。通過(guò)平臺政策可以窺見(jiàn)，店播賣(mài)家現階段正處在入場(chǎng)小紅書(shū)的流量紅利期。
小紅書(shū)的店播與其他平臺店播存在較大的差異性，抖音平臺的成熟直播話(huà)術(shù)和運營(yíng)套路，并不適合小紅書(shū)。小紅書(shū)某帆布袋賣(mài)家介紹，他在抖音直播的時(shí)候，更注重的是節奏，要懂得分批次上現貨，不斷強調截單時(shí)間，通過(guò)發(fā)放福袋、發(fā)放折扣券等方式引流和促成交易。“來(lái)到小紅書(shū)，抖音的那一套完全失效。”他說(shuō)：“在小紅書(shū)做店播，首先就是要把節奏慢下來(lái)，我可以花十幾分鐘講解我的帆布袋上面的原創(chuàng )手繪靈感，適用的場(chǎng)景，心境的呈現，甚至我的創(chuàng )業(yè)故事等等，而價(jià)格和優(yōu)惠并不是重點(diǎn)。”
正如他所說(shuō)的，也許不同平臺正在篩選出不同訴求的消費者，小紅書(shū)直播已經(jīng)被董潔和章小蕙奠定了慢條斯理、娓娓道來(lái)的風(fēng)格特質(zhì)，更多強調審美認同、生活品質(zhì)和互動(dòng)感，消費者愿意為更個(gè)性化的體驗買(mǎi)單。
難以痊愈的“小眾”之痛
店播代表著(zhù)源頭工廠(chǎng)直銷(xiāo)，代表著(zhù)賣(mài)家有更大的定價(jià)權。后電商時(shí)代，只有店播能做到所謂的“全網(wǎng)最低價(jià)”，對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，到小紅書(shū)來(lái)做店播，或許可以把“最低價(jià)”定得高一些？事實(shí)也許并不如想象中的這般順利。
小紅書(shū)的審美調性和商業(yè)變現之間的矛盾仍然存在。小紅書(shū)所篩選出的愿意為額外附加值買(mǎi)單的消費者，總量有限。從規?？?，小紅書(shū)目前擁有1億日活用戶(hù)，下一階段目標3億日活用戶(hù)，拓展難度較大，且日活用戶(hù)中能夠轉化成電商消費者的比例不足50%。
現階段，電商三大痛點(diǎn)“品類(lèi)、物流、售后”已經(jīng)被各大主流平臺悉數解決，小紅書(shū)這類(lèi)內容型新電商，已經(jīng)很難從平臺定位上從電商紅海中找出細分賽道新藍海。
服裝賣(mài)家仍有機會(huì )
但是，服裝這一細分品類(lèi)仍有獨特痛點(diǎn)，如預售、非標品比價(jià)、仿版等，小紅書(shū)賣(mài)家仍有機會(huì )。
一是獨家供應鏈。很多品牌賣(mài)家選擇在小紅書(shū)單獨做一盤(pán)貨。“只要能比價(jià)，小紅書(shū)就沒(méi)有優(yōu)勢。”某服裝賣(mài)家說(shuō)：“很多消費者在小紅書(shū)看了直播之后很上頭，沖動(dòng)下單后，還是會(huì )去其他平臺搜索比價(jià)，找到更多平臺折扣補貼的同款，就會(huì )在小紅書(shū)退貨。”因此，在小紅書(shū)上銷(xiāo)售的貨品要經(jīng)過(guò)更細致的選品，并確保獨家供應。
二是保證品質(zhì)。小紅書(shū)電商脫胎于內容社區，模式更多傾向于口碑營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)，消費者對買(mǎi)手和品牌的情感黏性更強，信任度更高，賣(mài)家提供高品質(zhì)貨品，通過(guò)了消費者的檢驗，達到消費者的心理預期，可以極大地加強消費者黏性，培養出品牌專(zhuān)屬的私域流量池。
三是解除“預售魔咒”。預售是現階段各平臺服裝電商的難解之謎，也是小紅書(shū)的機會(huì )所在。小紅書(shū)貴價(jià)、高品質(zhì)、個(gè)性化、圈層化、小單量的銷(xiāo)售模式，天然地降低了退貨風(fēng)險，同時(shí)，平臺在退貨方面的規則也相對保守，因此，小紅書(shū)賣(mài)家更適合通過(guò)提高現貨銷(xiāo)售比例，搶占市場(chǎng)。
四是定制化。小紅書(shū)的個(gè)性圈層模式，天然地具備個(gè)性定制、批量定制基因。原創(chuàng )設計+小批量定制+純手工定制的限量精品，或將成為新的銷(xiāo)售增量。
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