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零售觀(guān)察 | “小時(shí)達”的衣服有市場(chǎng)嗎？
我們都知道京東和美團“撕”起來(lái)是遲早的事，但確實(shí)比想象中來(lái)的更快。兩大平臺爭奪的不止是外賣(mài)小哥，也不止是外賣(mài)業(yè)務(wù)。2025年京東入局，即時(shí)零售行業(yè)的平臺地圖再次迎來(lái)重構。
餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)只是即時(shí)零售的一個(gè)最容易普及推進(jìn)的模塊。隨著(zhù)消費習慣社區化、流量推送本地化、技術(shù)升級和平臺入局，即時(shí)零售將以更快的速度改變零售格局。
即時(shí)零售憑借其即時(shí)性、本地化的特征，在餐飲外賣(mài)行業(yè)得到普及應用，在生鮮買(mǎi)菜軟件、24小時(shí)買(mǎi)藥等領(lǐng)域得到深化發(fā)展。如今，即時(shí)零售模式已經(jīng)在高頻購買(mǎi)的剛需商品方面通過(guò)了市場(chǎng)驗證階段，全面進(jìn)入全品類(lèi)滲透和規模擴張階段。
當即時(shí)零售場(chǎng)景從“送外賣(mài)”向“送一切”轉化，問(wèn)題也隨之出現，除了“吃口熱乎飯”的訴求之外，買(mǎi)其他商品真的有這么急嗎？即時(shí)零售真的能從“應急式購買(mǎi)”升級到“全品類(lèi)到家”嗎？
從服裝零售看，消費者愿意苦等服裝電商15天預售，不是他們不急，而是為了商品的豐富性、個(gè)性化和適配性，消費者不得不讓渡了一部分時(shí)間成本，這是非標品行業(yè)的必然性。
讓消費者像點(diǎn)外賣(mài)一樣買(mǎi)衣服，真的可行嗎？從美團、餓了么、抖音小時(shí)達等即時(shí)零售板塊發(fā)布的數據看，內衣、襪子、保暖套裝、T恤等品類(lèi)在即時(shí)零售方面占比較大且增長(cháng)明顯?？梢?jiàn)，基礎款、普適性的服飾商品與即時(shí)零售模式的適配度更高。而真正的SKU龐大且應急性不強的時(shí)裝商品并未真正打開(kāi)即時(shí)零售的市場(chǎng)。
SKU龐大且應急性不強的品類(lèi)與即時(shí)零售水土不服？倒也未必。美妝、日化、小商品等行業(yè)給出了正確的樣本。對于服飾品類(lèi)而言，名創(chuàng )優(yōu)品和屈臣氏的做法值得借鑒。名創(chuàng )優(yōu)品和屈臣氏不斷提升渠道品牌的知名度，同時(shí)整合商品供應鏈，依托扎實(shí)的實(shí)體門(mén)店布局和平臺的物流配送體系，覆蓋周邊消費者。
這一模式在服裝即時(shí)零售方面仍在艱難試水，但是在線(xiàn)下則已經(jīng)通過(guò)了市場(chǎng)的驗證。近兩年來(lái)爆火的服裝白牌大店模式，正是這種渠道品牌+供應鏈集合店的“線(xiàn)下版本”。然而，從線(xiàn)下搬到線(xiàn)上是否可行，則仍需畫(huà)下一個(gè)問(wèn)號。
一方面，即時(shí)零售需要扎實(shí)穩定的線(xiàn)下連鎖門(mén)店根基，區域化單店在短時(shí)間內難以借助平臺拿到好的成果；另一方面，現階段，即時(shí)零售的退貨物流并不暢通，且需要由消費者承擔退貨運費，這讓已經(jīng)被電商平臺的“七天無(wú)理由”和“僅退款”等退貨規則“慣壞”的服裝消費者難以接受。
2024年以來(lái)，知名服裝品牌批量布局即時(shí)零售，如優(yōu)衣庫入駐淘寶小時(shí)達，迪卡儂入駐美團閃購等，再次釋放服裝解鎖即時(shí)零售場(chǎng)景的強烈信號。如果即時(shí)零售真的像各大平臺預期中那樣，在實(shí)體與電商之爭中拼殺出第三條路；如果即時(shí)零售真的可以滲透全品類(lèi)，在線(xiàn)上線(xiàn)下的接口處托舉一個(gè)新的“淘寶”。那么，“小時(shí)達”的衣服你愿意買(mǎi)嗎？
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