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【中國紡織服裝機械網(wǎng) 市場(chǎng)觀(guān)察】
“我們不會(huì )在線(xiàn)上的品牌授權廠(chǎng)商那里進(jìn)貨，主要是擔心產(chǎn)品品質(zhì)沒(méi)有保障。”成都一家代理南極人保暖內衣的經(jīng)銷(xiāo)商張女士告訴記者，她現在大的苦惱就是線(xiàn)上的價(jià)格對線(xiàn)下沖擊很大。
近日爆出的關(guān)于南極人、恒源祥、俞兆林等企業(yè)靠賣(mài)“吊牌”(品牌授權)生存的消息，讓保暖內衣在這個(gè)寒冬被推上了風(fēng)口浪尖。張女士期望企業(yè)能夠借此機會(huì )整頓品牌授權的“吊牌”亂象。
“不僅是南極人，包括金盾雅鹿、俞兆林、北極絨等服裝行業(yè)為主的品牌企業(yè)，都有‘吊牌’的商業(yè)模式。”成都市服裝行業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)施國慶告訴記者，這樣的模式主要集中在上海、廣東、香港等品牌服裝企業(yè)，由于“吊牌”追逐短期利益，對品控環(huán)節的缺失，或將導致行業(yè)惡性循環(huán)。
記者注意到，2018年至今，南極人、俞兆林、恒源祥等已經(jīng)屢次登上國家質(zhì)監部門(mén)及地方消費者協(xié)會(huì )的不合格產(chǎn)品黑名單。至于如何規避由此帶來(lái)的質(zhì)量風(fēng)險，記者致函南極人的品牌運營(yíng)企業(yè)南極電商(002127.SZ)，但截至發(fā)稿尚未收到回復。
就此，服裝行業(yè)觀(guān)察人士馬崗分析認為，“品控是源，銷(xiāo)售和售后是末。做品牌授權，關(guān)鍵的就是授權和管理，而不是只授權不管理。”他認為，品牌管理是一個(gè)綜合的系統，如果失控將“終劣幣淘汰良幣”。
“吊牌”成行業(yè)普遍現象
“恒源祥，羊羊羊。”憑借這句廣告語(yǔ)發(fā)展壯大的恒源祥，是保暖內衣行業(yè)早砍掉生產(chǎn)端，提出聯(lián)合體模式的企業(yè)。公開(kāi)資料顯示，在2007年，恒源祥已經(jīng)發(fā)展了近百家上游工廠(chǎng)和兩萬(wàn)多個(gè)下游經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，當年營(yíng)業(yè)額3億元，其中收取的商標使用費就高達2.66億元，占到了公司收入的80%以上。
真正把品牌授權做到的，則是“南極人不怕冷”的南極人。2008年，南極人就提出了“品牌授權”的商業(yè)模式，關(guān)閉自營(yíng)工廠(chǎng)，簽約并授權供應商合作工廠(chǎng)生產(chǎn)“南極人”品牌的產(chǎn)品。2010年12月，南極人推出“NGTT”共同體商業(yè)模式，致力于建立電商生態(tài)綜合服務(wù)體系。按照南極人提出的目標，則是要打造“全品類(lèi)消費品王國”。
這一模式給南極人迅速帶來(lái)了真金白銀。2015年，南極電商成功借殼“新民科技”登陸A股。根據南極電商2015年年報顯示，“南極人”產(chǎn)品共有20個(gè)一級類(lèi)目、129個(gè)二級類(lèi)目，涵蓋保暖內衣、基礎內衣、童裝、母嬰用品、男裝、女裝、生活用品、保健用品等。截至當年底，南極人共同體內的授權供應商達422家，授權經(jīng)銷(xiāo)商達1053家。此外，2015年“南極人”品牌產(chǎn)品在主要銷(xiāo)售平臺淘寶及京東的銷(xiāo)售額分別達31.36億元、53.54億元，同比分別增長(cháng)77.95%、136.79%。
“吊牌現象的產(chǎn)生與中國服裝行業(yè)的低迷關(guān)系密切，服裝企業(yè)為了降低生產(chǎn)、銷(xiāo)售運營(yíng)成本帶來(lái)的壓力，采取吊牌授權這種一本萬(wàn)利的方式，目前在服裝企業(yè)普遍存在，這是很多企業(yè)在自營(yíng)業(yè)務(wù)上利潤不足時(shí)采取的一種品牌換市場(chǎng)的方式。”品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家路勝貞告訴記者。
在福建服裝行業(yè)摸爬滾打多年的施國慶表示，服裝行業(yè)“吊牌”模式很是普遍。一方面一些服裝企業(yè)注冊了多個(gè)品類(lèi)，但是沒(méi)有精力和財力去做，就授權給其他企業(yè)運營(yíng);另一方面隨著(zhù)市場(chǎng)低迷，線(xiàn)上競爭激烈，企業(yè)要做出業(yè)績(jì)，“吊牌”成為好便捷的選擇。“主要集中在廣州、上海、香港等地，因為他們的品牌成熟早、市場(chǎng)影響力大，加上大都市概念，品牌自然被中小企業(yè)競奪，并成為線(xiàn)上銷(xiāo)售的主流產(chǎn)品。”
曾在廣州生產(chǎn)某品牌保暖內衣的莊先生告訴記者，之前他的企業(yè)生產(chǎn)線(xiàn)不飽和，只能通過(guò)二級渠道高價(jià)拿到該品牌的授權，“價(jià)格高，而且授權太多太亂，線(xiàn)上線(xiàn)下競爭激烈，自己的傳統渠道根本沒(méi)有優(yōu)勢。”無(wú)奈之下，莊先生只能放棄，如今自創(chuàng )親子裝的新品牌。
線(xiàn)上競奪呈現泛濫之勢
根據南極人的財報顯示，目前公司已經(jīng)形成“品牌矩陣”，品牌的運營(yíng)類(lèi)目包括內衣、家紡、居家布藝、女裝、男裝、童裝、母嬰、生活小電器、居家日用、鞋品、運動(dòng)戶(hù)外等，品類(lèi)覆蓋面較廣。
其中，南極人品牌系列授權產(chǎn)品主要銷(xiāo)售渠道是線(xiàn)上。其中，“南極人+”品牌的主要授權類(lèi)目包括男裝、內衣、家紡等;“南極人home”品牌的主要授權類(lèi)目包括家紡、孕產(chǎn)用品、居家布藝等;“卡帝樂(lè )鱷魚(yú)”品牌線(xiàn)上線(xiàn)下覆蓋多個(gè)類(lèi)目;IP品牌“精典泰迪”，授權類(lèi)目在線(xiàn)上、線(xiàn)下涉及嬰童用品以及孕婦用品，甚至手機殼、數據線(xiàn)、旅行用品等。
公司財報顯示，2017年末，南極人公司全品牌授權生產(chǎn)商846家，同比增長(cháng)40.53%;授權經(jīng)銷(xiāo)商3427家，同比增長(cháng)84.84%;授權店鋪4442家，同比增長(cháng)112.9%。尤其是南極人的“吊牌”的銷(xiāo)售主戰場(chǎng)是線(xiàn)上，南極人授權品牌產(chǎn)品的可統計GMV達124.03億元(包含可統計的電商渠道及電視購物渠道)，同比增加72.13%。此外，南極電商的2018年財報顯示，其商譽(yù)高達8.9億元，占公司總資產(chǎn)的22%。
記者注意到，南極人2017年財報中排名的大客戶(hù)，是浙江尚緯電子商務(wù)股份有限公司，其承包了南極人的居家、小電器和個(gè)護類(lèi)目，營(yíng)收占比3.88%。該公司也沒(méi)有生產(chǎn)工廠(chǎng)，其商業(yè)模式則是南極人“吊牌”的一級批發(fā)商。
“南極人面對的中低消費者基數較大，尤其是追求品牌而又關(guān)心價(jià)格的這一部分消費者的關(guān)注。”路勝貞分析說(shuō)，南極人的渠道主要依靠電商和線(xiàn)下兩種渠道模式，以低價(jià)的授權和低價(jià)的產(chǎn)品策略獲得市場(chǎng)，前期南極人利用電視廣告拉動(dòng)了市場(chǎng)對品牌的認知，贏(yíng)得了中低消費者的市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)拉動(dòng)了經(jīng)銷(xiāo)商的市場(chǎng)熱情。
但讓上述張女士頭疼的就是線(xiàn)上產(chǎn)品的低價(jià)促銷(xiāo)，“價(jià)格甚至比在成都荷花池批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)的還要便宜，線(xiàn)下門(mén)店怎么干得贏(yíng)他們”。在淘寶上，南極人，同一頁(yè)面的南極人男士秋冬長(cháng)襪，在“雙十二”促銷(xiāo)期間，有的電商15雙售價(jià)59元，有的是15雙售價(jià)25.9元，而組合款式的10雙更是低至16.8元。
不僅是南極人，包括恒源祥、北極絨、俞兆林等多個(gè)品牌的產(chǎn)品，在淘寶、京東等電商平臺銷(xiāo)售價(jià)格競爭都是如此。
“這主要是因為廠(chǎng)商拿到品牌后，要在短期內將其品牌價(jià)值和利潤大化，只能采取低價(jià)競爭的策略。”施國慶認為，這樣的“短道賽跑”，終導致線(xiàn)上產(chǎn)品的低價(jià)競爭，并陷入惡性循環(huán)，使得品牌授權商對線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格的管理失控，尤其是成為假冒偽劣產(chǎn)品的“溫床”。
“本土品牌授權相對粗放，只要品牌使用方繳納足夠的吊牌費，再具有一定的資質(zhì)，就可以使用，多是依賴(lài)透支品牌本身來(lái)獲取市場(chǎng)利潤。”路勝貞分析說(shuō)，外資對品牌授權則比較苛刻，要求企業(yè)必須對中國大部分地區具有渠道能力和品牌培育能力，而且不是以短期性獲利為主。
至于南極人未來(lái)是否會(huì )對此作出調整，該公司董秘辦稱(chēng)無(wú)權作出答復，其品牌管理部亦未回復采訪(fǎng)函。
黑名單背后的品控缺失
在南極人通過(guò)“吊牌”擴張的同時(shí)，其產(chǎn)品卻是屢上“黑榜”。公開(kāi)資料顯示，2018年至今，南極人已經(jīng)上了14次國家質(zhì)監部門(mén)及北京、浙江、上海等地方消費者協(xié)會(huì )的不合格產(chǎn)品黑名單，涉及內衣、蠶絲被、棉服、童裝到電推剪、卷發(fā)器、按摩棒等產(chǎn)品。
此外，俞兆林的羊絨衫也曾因為未達到國家標準，上了北京市消協(xié)的產(chǎn)品黑名單;北極絨的床上用品也被北京消協(xié)鑒定為“不合格產(chǎn)品”。號稱(chēng)“羊羊羊”的恒源祥，其床上用品多次被各地消協(xié)抽檢不合格。尤其是2017年“*”，中消協(xié)通報“恒源祥”品牌針織衫在電商平臺上11月10日、11月12日、11月15日的劃線(xiàn)價(jià)格均為508元，但11月11日劃線(xiàn)價(jià)格調整為專(zhuān)柜價(jià)1280元，其價(jià)格體系管理混亂。
不僅如此，有媒體曝出，南極電商對于品牌品控要求不高，“一套商標標費5元，一次性拿滿(mǎn)100萬(wàn)元的商標能打8.5折”，“即使要求授權工廠(chǎng)提供質(zhì)檢合格證，也同樣可以實(shí)現。而這些合格證其實(shí)在淘寶上，只要花費100元就能買(mǎi)到。”就此，南極電商尚未作出公開(kāi)回應。
服裝行業(yè)觀(guān)察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認為，吊牌或者品類(lèi)授權，目前在國內主要是門(mén)檻太低，一切基于銷(xiāo)量需要，在品質(zhì)上出現諸如面料偷工減料、工藝減少、棉紡含量不足等問(wèn)題。此前的花花公子、皮爾卡丹、金利來(lái)等國外品牌在中國市場(chǎng)的授權就是監管不到位，導致線(xiàn)下品牌沒(méi)落，現在只能轉移線(xiàn)上。因此，很多企業(yè)現在只注重品牌管控，而忽略了品質(zhì)管控、售后管控、工藝管控，品牌授權效益越是放大，就越是失控。
“我們不敢在品牌授權廠(chǎng)商那里進(jìn)貨，他們的產(chǎn)品感覺(jué)沒(méi)有品控，從線(xiàn)上大量的投訴就可以看出來(lái)。”上述張女士說(shuō)，他們一般都是走傳統經(jīng)銷(xiāo)商渠道，通過(guò)企業(yè)的訂貨會(huì )進(jìn)行采購，要不然在當地會(huì )影響她的口碑。
實(shí)際上，南極人正在弱化公司線(xiàn)下的銷(xiāo)售。其2018年第三季度財報顯示，報告期末存貨僅為638.20萬(wàn)元，相比年初減少49.38%，“主要是因為公司經(jīng)營(yíng)戰略調整，減少貨品銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，存貨余額相應減少。”
“從消費者層面，對品牌的信任度產(chǎn)生懷疑甚至反感，被消費者列入黑名單;對品牌商層面，品控不嚴，為了短期利益，會(huì )把品牌鏈條的供應商、品牌商和銷(xiāo)售下游都淪為犧牲品。”馬崗分析認為，中國品牌的轉型升級，不是盲目化，也不是盲目地為了追逐利潤而推出低劣的一次性商品。“如果品控出現問(wèn)題，會(huì )損害整個(gè)品牌，縮短品牌的生命期;反之，如果積極做品牌維護，則是品牌長(cháng)青的根本所在。”
“這是企業(yè)對品牌的自我壓榨，會(huì )導致品牌價(jià)值大幅下降。”程偉雄認為，另外會(huì )擾亂市場(chǎng)的品牌建設、體系建設、渠道建設，尤其是固化線(xiàn)上產(chǎn)品品質(zhì)較差的印象，導致消費者信任度下降。“關(guān)鍵是這種假很難打，還需要政府以及行業(yè)加強監管。”程偉雄表示。
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