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過(guò)去幾年，消費者對于的追求，驅使各*和零售商逐步推廣個(gè)性化、定制等概念。
而數據分析、算法、定位追蹤等技術(shù)的引入，讓眾多零售商能為更廣泛的客戶(hù)群提供更多個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，如定制染發(fā)套裝、根據個(gè)人身體制定的營(yíng)養計劃等。同時(shí)也引發(fā)了消費者對于個(gè)人數據泄露更多的擔憂(yōu)。
近期，全美零售商聯(lián)盟(National Retail Federation/NRF)與 GfK 共同進(jìn)行的一項研究 Decoding the Personalization Paradox 指出：
“自我(Self)”、“焦慮(Stress)”、“共享(Sharing)”是推動(dòng)消費者個(gè)性化需求的三大主要社會(huì )趨勢；
基于這三大趨勢，零售商能通過(guò)“管理(讓消費者自己管控)”、“價(jià)值觀(guān)(產(chǎn)品本身不是消費決策的影響因素)”、“策劃(簡(jiǎn)化場(chǎng)景并提供的服務(wù)和商品)”、“模式(擅用消費者喜歡的消費方式)”、“安心(讓基于人工智能的技術(shù)更加人性化)”這五個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，來(lái)大面積推行個(gè)性化；
研究結果顯示：66%的美國千禧一代對能讓自己花費精力、終能對產(chǎn)品及服務(wù)內容產(chǎn)生影響的品牌更忠誠。
對自己誠實(shí)
報告結果顯示，消費者渴望個(gè)性化的一個(gè)關(guān)鍵元素是：自我。越來(lái)越多的消費者出于個(gè)人偏好購物，他們愿意為真實(shí)和真誠支付更高的價(jià)格，拒絕被“困在”社會(huì )所給予的身份認定中。
47%的受訪(fǎng)者表示，不會(huì )受到年齡、性別等相關(guān)的社會(huì )期待的影響，同時(shí)，“接納自我”正不斷成為定義個(gè)人成功的核心因素之一，而這也影響到了他們的購物行為。
從這一點(diǎn)出發(fā)，品牌需要了解一件事：從自我認知方面看，消費者的價(jià)值觀(guān)是如何持續演變的。“對自己誠實(shí)”這一選項在持續上升，而“成為更好的父母和配偶”這一選項則在下滑。
鑒于消費者更多的從喜好出發(fā)進(jìn)行決策，品牌方直接有效的個(gè)性化服務(wù)便是讓消費者自己掌控，例如，讓顧客自己花費精力在某項服務(wù)或產(chǎn)品上，讓每一交流都“有來(lái)有往”。讓更多的消費者自己參與，還意味著(zhù)品牌能回避掉一些個(gè)性化的風(fēng)險，如侵入式廣告、五花八門(mén)讓消費者感覺(jué)到不公平的定價(jià)等引發(fā)反感的行為。
另外，公司需要知道什么是客戶(hù)價(jià)值，以便有效的定制滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)。Z世代和千禧一代消費者都是“我只買(mǎi)符合我價(jià)值觀(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)”、“因為不贊同某家公司的價(jià)值觀(guān)，我過(guò)去幾個(gè)月都在避開(kāi)他們家品牌或者門(mén)店”這些觀(guān)點(diǎn)堅定的支持者和實(shí)施者。
各種數據和案例表明，年輕一代消費者有更高的環(huán)保和社會(huì )責任意識。報告指出，品牌不要試圖只說(shuō)不做空手套白狼。因為真實(shí)性依舊是聯(lián)結消費者的關(guān)鍵因素。“真實(shí)性”是這份報告結果中，消費者認為重要的第三大價(jià)值觀(guān)。
簡(jiǎn)化生活以*焦慮
永遠在改變的不光是消費者的價(jià)值觀(guān)，他們生活方式的節奏也在不斷加快，54%的受訪(fǎng)者表示，每周至少會(huì )緊張或焦慮幾次，其原因既有經(jīng)濟下滑、人身安全威脅等外因，也包括自我壓力等內因。
這樣的壓力導致消費者會(huì )在生活中尋求“簡(jiǎn)單性”，希望借助一些商品和服務(wù)來(lái)簡(jiǎn)化自己的世界，麻煩的任務(wù)少一件是一件。調查結果顯示，“我一直在尋找方式來(lái)簡(jiǎn)化生活”這一選項，在44個(gè)消費者生活態(tài)度選項中位列第八，X世代(1966年到1980年出生的一代人)和千禧一代選擇該選項的人數快速攀升。而在“真正的創(chuàng )新”這一問(wèn)題中，“簡(jiǎn)化原本很復雜的事物”這一回答位列第三。
NRF 和 GfK 認為，從這一發(fā)現出發(fā)，品牌如果能巧妙利用數據為消費者提供更簡(jiǎn)約的購物體驗，比如說(shuō)策劃個(gè)性化產(chǎn)品清單，不失為一種良策。近一半的受訪(fǎng)者認為市面上的產(chǎn)品選擇太多，而這一比例在千禧一代中達到了60%。
盡管線(xiàn)上和實(shí)體購物之間的界線(xiàn)愈發(fā)模糊，品牌還是要貼近消費者偏好的購物模式。研究結果顯示，三分之一的受訪(fǎng)者喜歡用手機購物，即便在實(shí)體店也會(huì )這么做。由此，理想的狀態(tài)就是個(gè)性化項目能夠滿(mǎn)足大范圍消費者的偏好，靈活變動(dòng)以適應消費者的模式。
共享有喜有憂(yōu)
盡管千禧一代消費者對個(gè)性化的興趣愈發(fā)濃厚，但擔心數據泄露的人數增長(cháng)了一倍——66%的受訪(fǎng)者表示喜歡網(wǎng)站記錄自己的瀏覽記錄，*相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)48%的受訪(fǎng)者表示，積極管理自己的線(xiàn)上身份很重要。
也就是說(shuō)，如果有明確的益處，比如說(shuō)貼近需求的*，消費者很樂(lè )意跟品牌分享個(gè)人信息，32%的受訪(fǎng)者表示，“我喜歡外出購物時(shí)，零售商通過(guò)智能手機聯(lián)系我”，這一比例在千禧一代中達到了55%。
愿意分享信息不代表消費者會(huì )盲目給出所有的私人信息，也會(huì )主動(dòng)采取一些措施，如關(guān)閉手機定位等。由于數據泄漏和人身安全隱患越來(lái)常見(jiàn)，品牌需要確保消費者能得到切實(shí)的保護。
一種輕松打消顧慮的方法，是讓顧客自己選擇愿意跟品牌共享的信息。但伴隨對技術(shù)整體不信任度的上升，還可以采用人機相融的模式，即在 AI 客服服務(wù)的基礎上，可以為有進(jìn)一步疑問(wèn)的顧客提供人工服務(wù)。
此外，NRF 和 GfK 還給出了一些有關(guān)“個(gè)性化”的新趨勢，如下：
個(gè)性化定價(jià)
對透明度的關(guān)注
個(gè)性化品牌身份
語(yǔ)音商務(wù)
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