電商沖擊下 百貨零售行業(yè)的轉型升級之路在哪？

中國百貨行業(yè)自1978年商品解禁以來(lái)，行業(yè)自身的發(fā)展大致歷經(jīng)了40年發(fā)展沉浮，可以分為5個(gè)階段。階段為1978-2000年的野蠻生長(cháng)階段，此時(shí)的行業(yè)以大型自營(yíng)式百貨商場(chǎng)為主要形式，且由于消費放開(kāi)，競爭態(tài)勢呈現迅速擴張模式；第二階段為2001-2007年的外資入侵階段，外國巨頭給中國百貨業(yè)帶來(lái)強烈沖擊的同時(shí)也涌現出了大量轉型升級成功的中國本土零售巨頭，外商入侵倒逼國內百貨行業(yè)擺脫了之前盲目擴張、無(wú)序競爭的環(huán)境，此時(shí)大量的百貨企業(yè)由自營(yíng)模式轉向更的聯(lián)營(yíng)模式；第三階段為2008-2010年的經(jīng)濟危機階段；第四階段為2011-2016年的電商沖擊階段，這一階段電商沖擊+抑制三公消費，百貨行業(yè)處于持續低迷階段；截至目前，國內百貨行業(yè)處于第五個(gè)階段，為行業(yè)復蘇階段。隨著(zhù)經(jīng)濟增長(cháng)、地產(chǎn)造富效應等推動(dòng)下的消費回暖，疊加電商紅利的逐漸喪失，以及消費者對線(xiàn)下購物體驗的重視，國內百貨公司紛紛在2016年開(kāi)始實(shí)現較好的同店增長(cháng)。

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2018-2019年中國百貨零售業(yè)的發(fā)展報告》顯示，2018年限額以上零售業(yè)單位中，超市、百貨、專(zhuān)業(yè)店和專(zhuān)賣(mài)店四個(gè)業(yè)態(tài)增幅分別為6.8%、3.2%、6.2%、1.8%，我國百貨業(yè)增長(cháng)持續趨緩。另外據中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )調查數據，中國90家百貨行業(yè)骨干企業(yè)2018年銷(xiāo)售額為7456億元，較2017年僅增長(cháng)4.2%，增速創(chuàng )2014年以來(lái)新低。

上世紀90年代以后，中國零售形成買(mǎi)方市場(chǎng)，產(chǎn)品競爭越來(lái)越激烈，百貨公司開(kāi)始以聯(lián)營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)，直接進(jìn)駐百貨店經(jīng)營(yíng)的各*形成了大區、各省、多級授權的經(jīng)營(yíng)模式，百貨業(yè)由此形成區域格局。如今，隨著(zhù)電子商務(wù)銷(xiāo)售額劇增，百貨公司越來(lái)越認識到局限于某地的弊端，越來(lái)越渴望走向全國。

由于國內百貨零售行業(yè)向現代化經(jīng)營(yíng)模式轉變的時(shí)間尚短，在全國范圍內尚未形成具有較高市場(chǎng)地位的壟斷性百貨零售企業(yè)，行業(yè)整體市場(chǎng)集中度仍然處于較低的水平。中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )的統計數據顯示，百貨行業(yè)的集中度略高于超市行業(yè)，但CR10基本保持穩定，CR5出現輕微下滑趨勢，2018年分別為14.3%和8.3%，市占率高的王府井占比為2.5%。

為了提高行業(yè)集中度，各巨頭紛紛進(jìn)行收購并購來(lái)整合自身的業(yè)務(wù)。尤其是2015年以來(lái)，百貨行業(yè)收購并購頻發(fā)，電商等多個(gè)巨頭紛紛轉移線(xiàn)下，打破了百貨行業(yè)過(guò)去多年行業(yè)整合較緩慢的格局。同時(shí)，行業(yè)的整體低估值為電商等企業(yè)收購中小型或區域型百貨公司帶來(lái)了估值和整合優(yōu)勢，實(shí)現全國布局的機會(huì )。

經(jīng)營(yíng)模式目前以聯(lián)營(yíng)為主，自營(yíng)占比中*有望逐步提升

短平快發(fā)展使得我國百貨經(jīng)營(yíng)模式成聯(lián)營(yíng)模式主導，自營(yíng)比例不足10%。短平快的聯(lián)營(yíng)模式使我國百貨在過(guò)去二十年里實(shí)現了快速的發(fā)展布局，也同時(shí)為今天的行業(yè)困境埋下了伏筆。聯(lián)營(yíng)模式一方面使百貨公司遭遇了毛利率天花板，毛利率始終維持在20%左右，較美日有較大差距；另一方面，使其始終未能習得對消費市場(chǎng)的敏銳度，以及對供應鏈的控制力。如何運用數字化賦能，使得百貨公司對客戶(hù)偏好重新得到抓取能力，以及適當提升更符合消費者喜好的自營(yíng)門(mén)店已經(jīng)逐步成百貨公司目前發(fā)展重點(diǎn)。

百貨打造多元化業(yè)態(tài)，體驗式消費為轉型焦點(diǎn)

隨消費結構升級，成本上漲和電商崛起，百貨企業(yè)為提升競爭力，紛紛在原有基礎上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，打造多業(yè)態(tài)格局，滿(mǎn)足不同層次消費者的消費需求。據中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )調查，超7成的百貨企業(yè)涉足百貨以外的零售業(yè)態(tài)，包括超市、便利店等。

除此之外，為順應電商發(fā)展趨勢以及推進(jìn)自身全渠道發(fā)展，部分傳統百貨如王府井、茂業(yè)百貨、重慶百貨、銀泰百貨等自建電商平臺。如新世界試點(diǎn)推出“新”網(wǎng)上商城，組織爆發(fā)及特惠網(wǎng)上商品，在線(xiàn)下單，線(xiàn)下提貨；百聯(lián)、歐亞等提供自設到家服務(wù)。另一部分則借助電商巨頭發(fā)力線(xiàn)上，與京東到家、餓了么等生活服務(wù)平臺合作，推進(jìn)門(mén)店數字化，以消費者為核心積極拓展全渠道銷(xiāo)售。如阿里銀泰開(kāi)展戰略合作；天虹聯(lián)手騰訊形成“虹領(lǐng)巾APP+天虹微信+虹領(lǐng)巾PC端”全渠道模式，開(kāi)發(fā)快速買(mǎi)單小程序和智慧停車(chē)小程序；騰訊、京東入股步步高，三方共同發(fā)展智慧零售和無(wú)界零售。

現階段，國內95、00后越來(lái)越追求購物體驗及時(shí)尚的生活方式，許多百貨企業(yè)致力于打造以消費者為核心的體驗式消費場(chǎng)景，引入親子、IP、藝術(shù)、文化、娛樂(lè )、餐飲、科技等元素，創(chuàng )造全新體驗，刺激消費欲望。

近年來(lái)，面對入駐品牌同質(zhì)化趨勢，加上聯(lián)營(yíng)模式的弊端，加大特色品牌自采比例，設立買(mǎi)手店，開(kāi)發(fā)自營(yíng)品牌已成為百貨業(yè)轉型變革的焦點(diǎn)。另外，在消費新時(shí)代，消費者對商品和服務(wù)的要求越來(lái)越高，更關(guān)注商品的性?xún)r(jià)比，在此趨勢下，傳統百貨企業(yè)積極開(kāi)發(fā)自有品牌，形成差異化品牌識別。

據中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì )發(fā)布的《2018-2019中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》調研數據顯示，2018年有78.7%的受訪(fǎng)百貨已經(jīng)實(shí)行自采自營(yíng)模式。在開(kāi)展自采自營(yíng)的企業(yè)當中，有30.7%的企業(yè)自行開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)自有品牌。

數字化轉型推動(dòng)門(mén)店增收+提效，優(yōu)勢有望擴大

線(xiàn)上用戶(hù)滲透紅利已過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭轉向布局線(xiàn)下。2015年起線(xiàn)上阿里與京東等平臺的新增用戶(hù)成本開(kāi)始明顯提升并超過(guò)了其對應的邊際毛利貢獻，對應著(zhù)網(wǎng)絡(luò )購物的用戶(hù)增量紅利逐步進(jìn)入了尾聲，以阿里和騰訊為兩者陣營(yíng)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始轉向對線(xiàn)下零售渠道的戰略投資和合作，包括阿里入股銀泰和蘇寧、成立盒馬生鮮，騰訊入股京東、永輝、步步高，以及與天虹股份簽訂戰略合作。線(xiàn)下的百貨企業(yè)則同樣經(jīng)歷了4年的線(xiàn)上沖擊后，開(kāi)始確立線(xiàn)上線(xiàn)下融合的發(fā)展方向，期間為代表的包括天虹成立電商事業(yè)部，發(fā)力到家業(yè)務(wù)和虹領(lǐng)巾App，百聯(lián)與阿里簽訂戰略合作共同探討大數據及互聯(lián)網(wǎng)應用等。