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【紡織服裝機械網(wǎng) 國內新聞】
提起羽絨服品牌盟可睞(Moncler)和加拿大鵝(Canada Goose)，消費者*個(gè)反應大概是：貴。所以盡管加拿大鵝在北京首店開(kāi)業(yè)的的時(shí)候大排長(cháng)龍、近萬(wàn)元的爆款一件難求，其實(shí)對于大眾消費者來(lái)說(shuō)并沒(méi)有什么影響。
對普通人而言，買(mǎi)不起盟可睞和加拿大鵝是常態(tài)，然而今年以來(lái)，越來(lái)越多國產(chǎn)羽絨服也應聲漲價(jià)，讓廣大消費者直呼“買(mǎi)不起”。
據央視新聞報道，波司登羽絨服平均銷(xiāo)售價(jià)格從700元~800元，上漲至1100元~1200元，漲幅在50%左右。隨后記者查閱各*天貓旗艦店發(fā)現，ONLY、Vero Moda等時(shí)裝品牌的新款羽絨服，一般售價(jià)也均在千元以上。雪中飛、冰潔、雅鹿等老牌國產(chǎn)羽絨服品牌的高售價(jià)也達到了1369元~2349元不等。太平鳥(niǎo)、江南布衣等多品類(lèi)服飾品牌的羽絨服高售價(jià)也在2499元~3729元左右。
羽絨服價(jià)格上漲背后蘊含著(zhù)何種消費市場(chǎng)邏輯？在中這個(gè)細分市場(chǎng)，是否會(huì )孕育出一個(gè)新的？
產(chǎn)量下降，市場(chǎng)向好
多種因素導致羽絨產(chǎn)品提質(zhì)提價(jià)
談到漲價(jià)，人們習慣于把這個(gè)現象歸因于羽絨原料的價(jià)格上漲。據央視數據顯示，含絨量90%的白鴨絨，2016年9月1日的價(jià)格為19.4萬(wàn)元/噸，而今年上半年高價(jià)格為45萬(wàn)元/噸。盡管今年下半年鴨絨、鵝絨的價(jià)格比年初下降了不少，但仍然處于歷史高位。
據多位羽絨批發(fā)商透露，一件中長(cháng)款的女士羽絨服用的羽絨量大概是一斤左右，普通含絨量90%的鴨絨批發(fā)價(jià)為340元一公斤。這意味著(zhù)一件填充鴨絨中長(cháng)款羽絨服，僅羽絨的成本就在170元，鵝絨還要更高。與此同時(shí)，加工費用、物流費用，隨著(zhù)人力成本的上漲，這些成本也都在上漲。
除此之外，羽絨市場(chǎng)整體價(jià)格上漲的原因也與加拿大鵝、盟可睞等品牌進(jìn)駐國內市場(chǎng)有關(guān)，品牌進(jìn)入直接拉升了部分消費者心里價(jià)位。“原來(lái)消費者會(huì )覺(jué)得1000元、1500元一件羽絨服不便宜，后來(lái)國外那些七八千元一件兒進(jìn)來(lái)了，大家心理價(jià)位提高了，覺(jué)得兩千元一件羽絨服也可以接受了。”一位*奢侈品牌咨詢(xún)分析師表示。
對于我國北方的消費者來(lái)說(shuō)，一直以來(lái)羽絨服以保暖性好、性?xún)r(jià)比高，是秋冬季的購物*。然而近幾年，隨著(zhù)氣溫變暖，我國羽絨服產(chǎn)量呈現下降的趨勢。數據顯示，2018年全國羽絨服產(chǎn)量為1.96億件，同比下降5.4%。
但從羽絨服市場(chǎng)來(lái)看，目前中國羽絨服市場(chǎng)整體向好，呈復蘇上升態(tài)勢。據中國服裝協(xié)會(huì )數據統計，2018年我國羽絨服市場(chǎng)規模約為1068億元，較2017年同比增長(cháng)10%以上。隨著(zhù)消費升級浪潮，預計2020年中國羽絨服的市場(chǎng)規模將達1382億元。
一面是羽絨服產(chǎn)量下降，一面是羽絨服市場(chǎng)規模不斷擴大，羽絨服品牌提價(jià)也在情理之中。
天氣越冷，銷(xiāo)量越高
7分鐘破億的波司登再登頂
紡織市場(chǎng)一直是“看天吃飯”，尤其是秋冬面料，天氣原因更為重要。
進(jìn)入11月以來(lái)，全國范圍內的降溫為秋冬服裝特別是羽絨服帶來(lái)一股銷(xiāo)售熱潮。在剛剛過(guò)去的“*”電商購物節，以波司登為首的國產(chǎn)羽絨服品牌就交上了一份亮眼的成績(jì)單。
根據波司登統計數據顯示，波司登天貓旗艦店7分鐘銷(xiāo)售額破億元，78分鐘突破去年全天銷(xiāo)售額4.14億元。全網(wǎng)銷(xiāo)售額突破8億元，全渠道銷(xiāo)售額突破10億元。由此可見(jiàn)，波司登羽絨服今年依然實(shí)現了銷(xiāo)量再增長(cháng)，出現了“強者恒強”的局面。
增長(cháng)率方面，僅“*”當日，波司登集團品牌羽絨服業(yè)務(wù)包括波司登羽絨服、雪中飛、冰潔品牌，天貓旗艦店銷(xiāo)售額同比增長(cháng)約58%，全網(wǎng)銷(xiāo)售額同比增長(cháng)約49%，相較天貓“*”交易額按年增長(cháng)26%。其中波司登單品牌羽絨服天貓旗艦店當日銷(xiāo)售額為6.5億元，同比增長(cháng)58%。
這份成績(jì)單的背后，得益于國產(chǎn)品牌一直以來(lái)在產(chǎn)品、研發(fā)等方面的堅持投入和研發(fā)積累，并開(kāi)始在品牌上持續發(fā)力，用自身的軟硬實(shí)力重新定義市場(chǎng)格局。
以波司登為例，作為羽絨服領(lǐng)域被大眾所廣為熟知的民族品牌，過(guò)往公司一直堅持走大眾化路線(xiàn)，整體品牌格調不高，加之公司也曾嘗試多元化業(yè)務(wù)，發(fā)展也曾幾經(jīng)波折。
自2018年“聚焦主航道、聚焦主品牌”新戰略啟動(dòng)后，波司登加速了提品質(zhì)、拓市場(chǎng)等品牌舉措的推進(jìn)，從去年驚艷亮相紐約時(shí)裝周、推出三大設計師聯(lián)名系列，到今年再次踏上舞臺，登陸米蘭時(shí)裝周，致敬登峰精神推出頂配的“登峰系列”等，波司登秉持專(zhuān)注與創(chuàng )新一往直前，讓中國品牌在市場(chǎng)上更具有分量，在國民心中的認可度也在節節攀升。
“大鵝”入侵，頭部缺位
國內品牌開(kāi)始搶占中市場(chǎng)
作為，波司登在眾多漲價(jià)的羽絨服品牌中尤為引人注目。
曾經(jīng)被嘲諷“土味”的波司登，這兩年變得愈發(fā)時(shí)尚，還以各種形式在各種平臺上刷著(zhù)存在感。當然，洋氣起來(lái)的波司登，價(jià)格也不斷攀升。以波司登今年推出的極寒系列羽絨服為例，1000元~1800元的主力產(chǎn)品遠低于加拿大鵝、盟可睞等羽絨服品牌，在國產(chǎn)羽絨服中處于中等偏上的價(jià)格水平。而波司登近期發(fā)布的登峰系列羽絨服，推出了7款高定位產(chǎn)品，售價(jià)在5800元以上，其中，高的珠穆朗瑪峰款售價(jià)11800元，直接對標加拿大鵝、Moncler等羽絨服奢侈品牌的定價(jià)。
據介紹，此次以世界*高峰為設計靈感的波司登登峰系列頗有“黑科技”含量，不但選用北緯43°黃金羽絨帶的*鵝絨、還運用了RECCO生命探測儀等*工藝和科學(xué)技術(shù)，經(jīng)過(guò)489道工序制作而成，稱(chēng)得上是產(chǎn)品了。
為什么波司登急于打造產(chǎn)品？
自2015年以來(lái)，盟可睞和加拿大鵝進(jìn)入中國市場(chǎng)大幅拉升了羽絨服的售價(jià)，由此催生出價(jià)格段為1000~6000元的市場(chǎng)空白。
據盟可睞中國、加拿大鵝天貓旗艦店顯示，兩者的產(chǎn)品售價(jià)分別在6150元~44750元、4600元~14600元區間?？梢哉f(shuō)，兩者定位為奢侈品羽絨產(chǎn)品，而此前國內本土品牌定位和價(jià)格更符合大眾消費市場(chǎng)。顯而易見(jiàn)，這兩者之間的中市場(chǎng)仍然缺位，正是各*在這個(gè)細分市場(chǎng)做大做強的時(shí)機。
從宏觀(guān)層面看，不同區域、不同人群之間的收入、消費觀(guān)念存在天壤之別。有人追求品牌、奢侈品，愿意為品牌溢價(jià)買(mǎi)單，自然也就有人對價(jià)格敏感，追求性?xún)r(jià)比。
從品牌溢價(jià)來(lái)看，衣服可能因為品牌價(jià)值定位從幾百元到十幾萬(wàn)元價(jià)格不等，但質(zhì)量上可能并不會(huì )差別很大，而只是通過(guò)價(jià)格差異給消費者帶來(lái) “小眾”“尊貴”的品牌體驗感。隨著(zhù)消費升級，服飾也就從物質(zhì)價(jià)值朝著(zhù)精神屬性上發(fā)展，因此，把羽絨服做成奢侈品也是頭部企業(yè)的一種趨勢。
復雜、多元的消費環(huán)境創(chuàng )造出完全不同的需求。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，一味追求大而全已經(jīng)不合時(shí)宜，在當前的國內市場(chǎng)只要做好某個(gè)細分市場(chǎng)，完*脫穎而出。目前波司登在國內羽絨服市場(chǎng)的占有率*，然而，及奢侈等細分市場(chǎng)仍然缺位。推出萬(wàn)元羽絨服，其實(shí)是強化品牌定位的戰略手段。
未來(lái)，相信還會(huì )有更多本土品牌涌向中市場(chǎng)，進(jìn)一步鞏固其品牌形象。
當然，有人進(jìn)軍中市場(chǎng)，自然也有人搶占平價(jià)市場(chǎng)。其中以淘女郎、KOL為代表的一類(lèi)網(wǎng)紅品牌也頗受年輕人追捧，張大奕、雪梨在*期間的帶貨能力有目共睹，對于90后、00后消費者來(lái)說(shuō)，不在乎品牌，只要款式新穎就買(mǎi)單。
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