“服裝電商激蕩二十年”之三 | 新時(shí)代下，服裝電商呈現新趨勢

“服裝電商激蕩二十年”之三
 

 

　　經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放40多年的快速發(fā)展，我國成為全球最大的消費增量市場(chǎng)和最具成長(cháng)性的內需市場(chǎng)，形成了全球最大的網(wǎng)絡(luò )零售市場(chǎng)，成為電子商務(wù)行業(yè)創(chuàng )新發(fā)展的沃土。服裝電商高速發(fā)展的二十年間，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，站在新的發(fā)展階段，服裝電商呈現出新的發(fā)展趨勢。
 

　　我國服裝電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境
 

　　宏觀(guān)環(huán)境
 

　　電子商務(wù)作為數字經(jīng)濟中規模最大、表現最活躍、發(fā)展勢頭最好的新業(yè)態(tài)和新動(dòng)能，在暢通國內大循環(huán)、促進(jìn)國內國際雙循環(huán)中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。我國電子商務(wù)交易額從2015年的21.8萬(wàn)億元增至2023年的47.15萬(wàn)億元；電子商務(wù)已經(jīng)成為居民消費的主渠道之一；電商新業(yè)態(tài)、新模式創(chuàng )造大量新職業(yè)、新崗位，全國電商從業(yè)人員近7000萬(wàn)人，成為重要的“社會(huì )穩定器”。隨著(zhù)世界進(jìn)入新的動(dòng)蕩變革期，我國發(fā)展進(jìn)入戰略機遇和風(fēng)險挑戰并存、不確定難預料因素增多的新階段，線(xiàn)上線(xiàn)下融合化、供應鏈協(xié)同化和內外貿一體化成為產(chǎn)業(yè)流通生態(tài)建設的重要趨勢和方向，不斷推動(dòng)消費升級、產(chǎn)業(yè)變革和模式創(chuàng )新，不斷提升產(chǎn)業(yè)效率和流通效率。
 

　　消費環(huán)境
 

　　我國已經(jīng)全面進(jìn)入生存消費、生活消費、品質(zhì)消費以及更高層面的體驗消費等多種消費形態(tài)在全社會(huì )廣泛存在的消費新時(shí)代。國內中產(chǎn)消費者已經(jīng)超過(guò)四億人，而人均月收入不足2000元的中低端消費者近十億人。消費者的消費理念、消費模式、消費習慣發(fā)生巨大的變化，日趨個(gè)性化、線(xiàn)上化和分層化。我國“數字一代”的中青年群體一直保持高電商滲透率，電商消費成為主流消費習慣和場(chǎng)景；三年疫情，進(jìn)一步引領(lǐng)中老年群體積極融入網(wǎng)購等線(xiàn)上生活場(chǎng)景；三四線(xiàn)城市以及縣鄉城鎮的“小鎮青年”群體成為消費升級的新主力，帶來(lái)電商消費新氣象。新的消費主體帶來(lái)消費習慣的顛覆，時(shí)尚個(gè)性、理性消費、圈層滲透、體驗升級、偏愛(ài)國潮等成為新的主流消費取向。
 

　　產(chǎn)業(yè)環(huán)境
 

　　現代信息技術(shù)充分滲透到研發(fā)、設計、生產(chǎn)、流通、管理、服務(wù)等價(jià)值鏈各個(gè)環(huán)節以及消費者心智，改變行業(yè)的組織方式、技術(shù)范式和商業(yè)模式，改變人們的思維范式、消費模式以及生活方式，倒逼紡織服裝行業(yè)變革。一是流通環(huán)節去中間化和扁平化，品牌、工廠(chǎng)和商家借助電商渠道直達消費者，買(mǎi)賣(mài)雙方信息不對稱(chēng)的局面逐步得以改變。二是營(yíng)銷(xiāo)模式更加多元，場(chǎng)景轉化更加靈活；以短視頻引流、事件營(yíng)銷(xiāo)、內容種草、興趣社區、IP聯(lián)名、明星效應、主播帶貨等為重點(diǎn)、多元化的軟性營(yíng)銷(xiāo)路徑正在全面取代傳統廣告營(yíng)銷(xiāo)。三是品牌格局日益多元化。目標消費人群更加精準，消費者畫(huà)像顆粒度更加精細。四是產(chǎn)業(yè)數字化賦能企業(yè)成長(cháng)，設備運維、智能工單排產(chǎn)、數字質(zhì)量管控和可視化產(chǎn)區環(huán)境，數字渠道管理、金融服務(wù)和物流服務(wù)等，為全鏈路打通服裝產(chǎn)業(yè)鏈上下游提供更大的可能性。五是大數據算法日趨精細化和人性化，開(kāi)啟精準“貨找人”的新時(shí)代。
 

　　我國服裝電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢
 

　　扶植本土原創(chuàng )品牌是重要任務(wù)
 

　　各大電商平臺的競爭重點(diǎn)進(jìn)一步聚焦到品牌商家的留駐與孵化。服裝電商行業(yè)將進(jìn)一步打通傳播和渠道，將網(wǎng)紅、達人等主播納入品牌宣傳推廣范疇，推動(dòng)品牌商家自播，促進(jìn)主播粉絲轉化為品牌粉絲，為品牌中長(cháng)期發(fā)展和整合直播渠道奠定堅實(shí)基礎。各大直播電商平臺將立足深度并不斷拓展寬度，加大力度扶持本土原創(chuàng )品牌，支持品牌商家進(jìn)一步擴充產(chǎn)品條線(xiàn)、增加SKU數量，為孵化新國貨品牌提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境。B2B平臺將依托“一件代發(fā)”實(shí)現消費者直達，進(jìn)一步向B2b2c模式轉化，呈現“顯性零售、隱性批發(fā)”的本質(zhì)特征。
 

　　全面提升消費體驗是迭代需求
 

　　服裝電商產(chǎn)業(yè)以現代信息技術(shù)應用為核心引擎。電商平臺積極適應技術(shù)和市場(chǎng)變化，不斷進(jìn)行自我優(yōu)化和迭代；現代信息技術(shù)的發(fā)展也加速電商行業(yè)的激烈競爭、淘汰和更新?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的誕生和普及，全面擴大電子商務(wù)應用；移動(dòng)通訊設備的換代，電商交易方式出現顛覆性變革；短視頻直播技術(shù)的發(fā)展，導致直播電商、興趣電商飛速發(fā)展；未來(lái)隨著(zhù)AR、3D擬真、虛擬試衣、智能定制、數字人主播等人工智能技術(shù)的成熟和普及應用，將給消費者解鎖更多的消費場(chǎng)景，提升全新的消費體驗。
 

　　服裝的退貨具有特殊性，本質(zhì)上是消費者分階段購買(mǎi)行為的體現。服裝退貨行為，部分由于貨品質(zhì)量問(wèn)題，部分因為貨品未達心理預期；越來(lái)越多的消費者，習慣于一次下單多件服裝，通過(guò)一一試穿進(jìn)行選擇，滿(mǎn)意則留下，其余的選擇退貨，形成“下單提貨，實(shí)為試穿”的普遍現象。針對此，平臺和廠(chǎng)家通過(guò)智慧化的運營(yíng)、上架、庫存等數據管理分析手段，合理化、常態(tài)化解決退貨問(wèn)題。
 

　　商家結構調整是升級主旋律
 

　　商家結構調整將是服裝電商未來(lái)的主旋律。直播電商的爆發(fā)式增長(cháng)加速了行業(yè)監管政策的推進(jìn)，倒逼行業(yè)從野蠻生長(cháng)走向健康有序?，F階段，我國服裝電商商家結構呈現龍頭商家穩定發(fā)展、不斷擴張；中型商家承壓運營(yíng)、發(fā)展受限；小型商家數量巨大、淘汰率高的特點(diǎn)。未來(lái)，電商平臺將進(jìn)一步引導和扶持商家良性發(fā)展，打造適合電商商家均衡發(fā)展的平臺生態(tài)，不斷優(yōu)化商家結構，提升商家專(zhuān)業(yè)化服務(wù)消費者的能力和水平。抖音、快手、淘寶等平臺進(jìn)一步優(yōu)化主播結構，對中小主播和中小賣(mài)家的扶持力度明顯加大。流量龐大、粉絲集中、掌握市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權和定價(jià)權的頭部主播的流量，逐步分散到腰部主播和中小品牌直播間，品牌自播和商家自播將得到更多關(guān)注。
 

　　傳統新型電商融合是大勢所趨
 

　　傳統電商與新型電商平臺融合發(fā)展是未來(lái)發(fā)展趨勢。各類(lèi)電商平臺通過(guò)優(yōu)化流程和建立相應規則推動(dòng)電商交易和內容的融合，通過(guò)數據和技術(shù)不斷提升商品和用戶(hù)需求的精準匹配，通過(guò)中心化的方式提升經(jīng)營(yíng)效率，通過(guò)去中心化的方式提高用戶(hù)忠誠度。電商平臺和內容平臺的融合可以有效降低商家的經(jīng)營(yíng)門(mén)檻和流量獲取成本。一方面，淘寶、京東等頭部貨架電商平臺引入直播、種草、社群等功能，通過(guò)內容化改變流量獲取方式，不斷豐富傳統搜索式貨架電商的內容，創(chuàng )造新的消費場(chǎng)景，提升品牌貨架電商的彈性，增加消費者粘性，獲得更多的市場(chǎng)空間；另一方面，抖音、快手等直播平臺和內容平臺通過(guò)電商化增強變現能力，發(fā)力商城建設，豐富圖文信息，延伸商品寬度，延長(cháng)消費者駐留時(shí)間；小紅書(shū)等內容社交平臺對接電商流量，私域電商搭建自營(yíng)小店構建商業(yè)閉環(huán)，給消費者提供更多的選擇機會(huì )。