零售觀(guān)察 | 跨年零售火爆，實(shí)體商業(yè)這次又行了？

2025-01-03 09:06:43中紡聯(lián)流通分會(huì ) 胡晶閱讀量：18236      我要評論

　　2025年元旦，中國消費者久違地體驗了一次“跨年+周中單日假期”，這種幾乎只有本地化消費的假期究竟能帶動(dòng)多少消費？各地商圈如同開(kāi)盲盒一般等待著(zhù)跨年夜的消費戰報出爐。從今天的數據反饋看，2025年，零售人看到了實(shí)體銷(xiāo)售“回春”的曙光。1日，北京市商務(wù)局發(fā)布元旦假期消費數據顯示，全市重點(diǎn)監測的百貨、超市、專(zhuān)業(yè)專(zhuān)賣(mài)店、餐飲和電商等業(yè)態(tài)企業(yè)實(shí)現銷(xiāo)售額12.2億元，同比增長(cháng)31.5%。隨后，各地紛紛發(fā)布跨年夜本地重點(diǎn)商圈客流量、銷(xiāo)售額等數據，增長(cháng)勢頭明顯，實(shí)體商業(yè)看起來(lái)又行了。

　　促消費的方式不只有“打折”

　　生活在電商內卷巔峰期的消費者們，對于“打折”促銷(xiāo)類(lèi)口號基本免疫，實(shí)體商業(yè)為了激活消費者的消費熱情，必定要在價(jià)格折扣之外，想出更多的新鮮點(diǎn)子。

　　“福袋”模式引發(fā)排隊浪潮。“盲盒”“福袋”等模式在跨年零售中反響甚好。各大品牌特別定制“跨年限定產(chǎn)品”福袋，提供的福袋內容包含首發(fā)新品、限量周邊、正品袖珍款、代言人周邊、現金紅包等，跨年夜外出的消費者不惜排期長(cháng)長(cháng)的等待隊伍，在新舊交替的特殊時(shí)刻，給自己領(lǐng)取一份額外的幸運。

　　“拼團”模式點(diǎn)燃消費熱情。從上海南京路步行街，到重慶解放碑商圈，全國熱門(mén)商圈不約而同地開(kāi)啟“拼消費券湊單”模式。南京路發(fā)放1.3萬(wàn)張550元團購800元消費券，2.5萬(wàn)張70元團購100元消費券；杭州銀泰更是加碼推出“小票當錢(qián)花”活動(dòng)，打車(chē)小票1:1兌換購物金，買(mǎi)單時(shí)直接抵扣。不少家庭式消費者沖著(zhù)跨年大促消費券前來(lái)，給全家人采購服裝、電子產(chǎn)品及新年禮盒，把優(yōu)惠福利享受到極致。

　　混搭業(yè)態(tài)成為線(xiàn)下流量池

　　近年來(lái)，實(shí)體商業(yè)圈子形成共識：如今的實(shí)體商業(yè)消費結構，已經(jīng)轉向“餐飲+休閑文化+娛樂(lè )體驗+購物”的新組合，而不再是以往的傳統零售。實(shí)體商業(yè)純粹的“購物”功能正在被線(xiàn)上消費取代，消費者出門(mén)，更大程度是為了體驗。

　　因此，跨年夜的高人氣商圈共同特點(diǎn)就是增加了更多互動(dòng)性強的業(yè)態(tài)，體驗店、形象店、無(wú)人店、新品發(fā)布秀、品牌快閃店等業(yè)態(tài)的比重增加，實(shí)體商業(yè)越來(lái)越多地扮演了“生活方式中心”和“休閑體驗中心”的角色。

　　追求儀式感的“瘋狂打卡族”

　　對于大部分熱衷外出渡過(guò)跨年夜的消費者來(lái)說(shuō)，“儀式感”是他們的群體標簽，而發(fā)布跨年朋友圈、抖音、小紅書(shū)，則是跨年夜的頭等大事。這寫(xiě)已經(jīng)備好文案，只帶拍照和拍攝視頻的瘋狂打卡族們，穿上“跨年戰袍”，開(kāi)始在城市里尋找最有能折射自我的打卡場(chǎng)景。

　　在北京，各大商圈各自美麗，各自吸引與商圈精神同頻的消費人群。東方新天地引入“貓和老鼠”IP，引發(fā)童心未泯的80后、90后消費者的情感共鳴；三里屯太古里打造“Let's Smile派對”，為高顏值“時(shí)髦精”打造了拍照出片的精致場(chǎng)景；藍色港灣攜手奧地利藝術(shù)家打造燈光藝術(shù)秀，apm帶來(lái)澳大利亞藝術(shù)工作室燈光裝置亞洲首展，文藝青年氛圍直接拉滿(mǎn)……在上海、成都、廣州、杭州、重慶等地，泡泡瑪特許愿樹(shù)、卡皮巴拉盲盒展、國潮戲劇巡游、跨年音樂(lè )節等豐富多彩的活動(dòng)層出不窮，大有讓全國人民集體出門(mén)跨年的決心。

　　家庭式消費與單身經(jīng)濟成為兩大消費主體

　　從跨年夜營(yíng)銷(xiāo)看，各大商圈形成了家庭式消費商圈和單身經(jīng)濟商圈兩大類(lèi)別。家庭式消費商圈更大比例地增加了家庭式餐飲品牌比例，打造親子專(zhuān)區、兒童娛樂(lè )區等公共空間，在品牌選擇上，更加的傾向國民度較高的全年齡、全品類(lèi)品牌矩陣。

　　主打單身經(jīng)濟的商圈則是極致追求年輕化、個(gè)性化，引入潮玩、明星周邊、二次元谷子店、cosplay、樂(lè )隊、街頭文化、文藝展覽、派對沙龍等年輕個(gè)性元素，設置大型裝置藝術(shù)互動(dòng)區，吸引年輕消費人群打卡；在品牌結構上傾向于更加小眾和個(gè)性化的“圈層式名牌”；同時(shí)會(huì )適當延長(cháng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，打造深夜食堂、通宵餐吧網(wǎng)咖等夜經(jīng)濟業(yè)態(tài)。

　　新舊交替之際，跨年零售是實(shí)體商業(yè)創(chuàng )新的一次全國“小考”。從結果看，算是商家和消費者雙贏(yíng)的有益嘗試。近來(lái)，人們越來(lái)越常談起“消費者回歸線(xiàn)下”“實(shí)體零售回暖”的話(huà)題，實(shí)體商業(yè)究竟行不行？目前還是未知數，但是可以肯定的是，2025年，我們已經(jīng)開(kāi)了一個(gè)好頭。

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