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流通觀(guān)察 | 后電商時(shí)代網(wǎng)紅品牌的“著(zhù)陸實(shí)驗”
2024是女裝電商“水深火熱”之年，據統計，全年有40余家較大規模的頭部女裝網(wǎng)紅店宣布閉店；2024年是實(shí)體商業(yè)復蘇之年，零售消費者重回線(xiàn)下，實(shí)體商業(yè)與新消費者開(kāi)始進(jìn)入漫長(cháng)的磨合期。2024年，在冰與火之間，一批網(wǎng)紅女裝品牌投入實(shí)體門(mén)店，嘗試在線(xiàn)上與線(xiàn)下之間建起一座橋。
網(wǎng)紅品牌向線(xiàn)下發(fā)展算得上老生常談，十余年來(lái)，在電商平臺順利通過(guò)了款式和銷(xiāo)售額考驗的線(xiàn)上品牌，頻繁試水打造實(shí)體渠道。從結果看，線(xiàn)上品牌的“著(zhù)陸”成績(jì)，似乎并沒(méi)有傳統品牌的“觸電”成績(jì)可觀(guān)，線(xiàn)上品牌難以實(shí)體化鋪開(kāi)似乎已成定論。2025年，隨著(zhù)實(shí)體商業(yè)復蘇而“著(zhù)陸”的新一代網(wǎng)紅品牌，又將走向何方？
生于憂(yōu)患的“后電商時(shí)代”網(wǎng)紅品牌
2024年，后電商時(shí)代的網(wǎng)紅品牌再次批量著(zhù)陸，其中，引起最大聲量的是抖音女裝頭部品牌“美洋MEIYANG”。2024年美洋正式啟動(dòng)線(xiàn)下布局，1月在上海龍之夢(mèng)城市生活中心開(kāi)設首店，8月在上海合生匯開(kāi)設第二家店，年底分別在深圳海雅繽紛城、深圳中航城君尚購物中心、成都銀泰in99連開(kāi)三店。
以美洋為代表的新一批網(wǎng)紅品牌，誕生于“內容+銷(xiāo)售+全渠道運營(yíng)”的電商深度競爭時(shí)代，成長(cháng)于價(jià)格內卷和高退貨率的雙重加壓之下，與早期的網(wǎng)紅品牌相比，她們更加擅長(cháng)以數字化工具為款式開(kāi)發(fā)、庫存管理等賦能，精準把控柔性供應鏈；同時(shí)，她們也更加精通全平臺營(yíng)銷(xiāo)技巧和品牌IP的塑造。
新老問(wèn)題疊加的hard模式
物流、人工、倉儲、管理等成本壓力，渠道鋪開(kāi)所需要的雄厚資金鏈支撐，以及陳列、服務(wù)等品牌形象管理和塑造，這些網(wǎng)紅品牌開(kāi)設實(shí)體門(mén)店的老問(wèn)題仍然存在。
除此之外，從新一批網(wǎng)紅品牌的實(shí)體門(mén)店反饋看，似乎出現了新的挑戰：價(jià)格管理難度加大。
線(xiàn)上貴價(jià)品牌開(kāi)設實(shí)體店，難免要面臨知名度的嚴峻考驗。消費者對線(xiàn)上品牌的心理預期多數仍然是高性?xún)r(jià)比、大牌平替。當網(wǎng)紅品牌與傳統服裝品牌同時(shí)開(kāi)店，開(kāi)出相近的價(jià)格帶，那么，拋開(kāi)品牌知名度不談，網(wǎng)紅品牌的品控能力，能否經(jīng)受得住消費者實(shí)際觸摸面料和上身試穿的嚴苛考驗？
線(xiàn)上平價(jià)品牌也有自己的難題。幾個(gè)平價(jià)品牌實(shí)體店幾乎都受到了“線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格管理不嚴”的負面評價(jià)。品牌在線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)期間，除了自身的折扣外，通常會(huì )疊加平臺的各種優(yōu)惠福利，品牌在平臺規則的限制之下，對線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格的協(xié)同管理難度空前提升。
網(wǎng)紅著(zhù)陸，化身零售商業(yè)的鯰魚(yú)
事實(shí)上，受到前幾年實(shí)體商業(yè)遇冷的打擊，一批傳統服裝品牌開(kāi)始整理線(xiàn)下布局，精簡(jiǎn)和裁撤部分門(mén)店，而商場(chǎng)、購物中心等也需要不斷引入新鮮面孔來(lái)吸引新的消費人群，擁有動(dòng)輒上千萬(wàn)粉絲基礎的網(wǎng)紅品牌成了熱門(mén)選擇。廈門(mén)品牌美洋和杭州品牌COCO ZONE，不約而同地將線(xiàn)下首店選址上海長(cháng)寧龍之夢(mèng)城市生活中心，該商場(chǎng)負責人表示：2024年，商場(chǎng)觀(guān)察到了電商經(jīng)濟和實(shí)體經(jīng)濟的轉換趨勢，確實(shí)在招商過(guò)程中，主動(dòng)向電商平臺頭部品牌拋出了橄欖枝，并給于了更適合網(wǎng)紅品牌落地的優(yōu)惠條件。
這些攜帶濃厚流量基因的品牌，確實(shí)整合了線(xiàn)上線(xiàn)下資源，實(shí)現了為實(shí)體商業(yè)引流。通過(guò)全平臺的短視頻推送和粉絲群的精準引流，加上網(wǎng)紅老板娘的親自到場(chǎng)助陣，門(mén)店開(kāi)業(yè)后吸引了大批本地和周邊的消費者前往線(xiàn)下體驗被“寵粉”的快樂(lè )。
另外，這些網(wǎng)紅品牌推出了線(xiàn)上線(xiàn)下通用的滿(mǎn)減優(yōu)惠券、粉絲等級折扣券、集章兌換現金、線(xiàn)上福袋線(xiàn)下兌換等一系列的新零售營(yíng)銷(xiāo)玩法，確實(shí)給傳統商場(chǎng)帶來(lái)了全新的空氣。
這批“生于憂(yōu)患”的新一代網(wǎng)紅品牌，是在最困難的電商環(huán)境中殺出重圍的生還者，擁有不斷迭代創(chuàng )新擺脫困境的頑強生命力，期待她們成為實(shí)體零售行業(yè)的鯰魚(yú)，為行業(yè)創(chuàng )新帶來(lái)活力，帶來(lái)動(dòng)力。
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